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服装品牌定位效果测评剖析 　　【摘 要】品牌定位效果就是消费者对在心目中形成的品牌形象的反应。因此评价是否有效应从消费者的角度来看,消费者具有评价一个品牌定位效果好坏的话语权。那么,如何通过消费者来进行定位效果测评呢?需要测评哪些内容?根据测评内容不同可以采用哪些方式?这都是本文所要研究和解决的。 　　【关键词】品牌定位;效果;测评 　　 中图分类号:F804文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0031-02 　　 　　1 探究服装品牌定位效果测评的必要性 　　三宅一生曾说“服装设计师只是完成了作品的一半,而另一半需要消费者来完成。”同样,服装企业只是对其品牌进行了定位、传播等工作,而定位效果需要消费者来判定。因此,定位效果测评在服装品牌经营中是必不可少的。 　　1.1 品牌定位在品牌经营中的重要性 　　我们可以将品牌定位简单地理解为:寻找一个有着共同特质的人群,我们选择和定位这样一个人群,是因为它对于企业有着潜在的可获利的商业价值。[1]如果没有品牌定位,后期品牌经营就会无从谈起,品牌塑造和品牌提升也将成为空谈。因此,品牌定位是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。 　　(1)品牌定位关系到企业的成败 　　服装品牌定位是对未来的定位,是用今天的思维与心理去预测未来服装。由于今天的逻辑不等于明天,今天的思维永远跟不上时代发展,而且经济的快速发展以及社会环境也会影响消费者时尚观。这些客观因素使得品牌目标定位和实际定位会不可避免的存在不同程度偏差。这可能会导致一些服装企业刚面市就不得不退出市场舞台,而成功的品牌定位却能使企业建立声誉,赢得顾客青睐。事实证明,定位造就品牌,凡是成功的品牌都有准确的定位[2];品牌成就企业,凡是成功的服装企业都有准确的品牌定位。 　　(2)品牌定位是品牌经营的核心之一 　　准确的品牌定位是品牌经营成功的一半,它是经营的开始,又贯穿经营的始终,起着举足轻重的作用。定位是企业与消费者之间不断进行磨合的动态过程,一旦出现定位不当时企业要及时调整,使其沿着正确的轨道发展。正是因为有了定位所以品牌经营有了前进的罗盘。 　　(3)准确的品牌定位能提高品牌市场竞争力 　　美国的一项市场调研表明,品牌定位是否能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性和品牌形象信息,对品牌的市场竞争力具有重大影响。[3] 明确的品牌定位会使消费者感到商品有特色,有别于同类产品,在消费者心中树立独特的品牌形象,从而形成稳定的消费群体。从品牌竞争的实质来看,品牌竞争就是对消费者的竞争,有了稳定的消费群体了,市场竞争力自然会得到提升。 　　(4)品牌定位是企业与消费者间的桥梁与纽带 　　企业进行品牌经营的目的就是想通过品牌定位来塑造良好的品牌形象,对消费者产生永久魅力,吸引消费者,使消费者产生购买欲望,作出购买决策,充分体验品牌定位表达的情感诉求。[4]因此,品牌定位在此就起到了桥梁与纽带的作用。 　　1.2 研究品牌定位效果测评的目的及意义 　　通过对品牌定位效果进行测评可以全面了解某一品牌在消费者心目中的实际形象,由此可以比较出目标定位与实际定位之间的差别以及在竞争品牌中的地位,帮助企业认识到当前的优势与劣势。品牌定位不[JP2]是企业单方面的行为,除了考虑产品的自身因素,还要让消费者参与品牌定位,实现企业与消费者的互动,从而找到品牌定位的核心理念和消费者意向的契合点,进而采取相应的措施以提升品牌价值及增强竞争力。 　　2 服装品牌定位效果测评的内容 　　由于本文中的品牌定位效果是从消费者出发进行研究的,因此测评的内容是围绕消费者对品牌的一系列看法展开的,内容主要包括以下五方面。 　　2.1 消费者对服装品牌的认知情况 　　品牌认知是指消费者对于品牌的知晓程度。 [5]对未购买过某品牌的消费者来说,品牌的知晓程度越大,对消费者产生的影响力越大,从而形成强烈的情感,产生购买欲望。对购买过某品牌的消费者来说,品牌知晓度越大,品牌忠诚度越高,其定位效果越好。我们可以从以下两个角度来进行测评: 　　(1)给定服装品类,消费者是否会想起要测定的品牌? 　　(2)给出要测定的服装品牌,消费者对该品牌了解程度如何?假如我们要测评的是only,那么它的品牌标志是什么?广告语是什么?质量、款式如何?经营的产品有哪些?价位?售后服务如何? 　　2.2 消费者对服装品牌的态度 　　品牌态度是指消费者通过各种渠道了解某品牌后,以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向。品牌态度不仅影响消费者的品牌购买意图和购买行为,还影响传播效果。而且品牌态度一旦形成会比较稳定,不容易被改变。具体从以下三个方面来测评: 　　(1)情感忠诚度