中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为-营销科学学报.PDF

营销科学学报 第 卷第 辑 张新安 摘 要 中国人的奢侈品消费行为具有鲜明的炫耀性特征本文从面子观这一本土化视角对 此现象进行了考察 笔者首先在何友晖对面子得失过程分析的基础上 将消费者的面子观区分为 想要面子和怕掉面子两个维度并为之开发了测评量表然后采用这一量表检验了这两个维度 对炫耀性奢侈品消费行为的影响结果表明中国人在奢侈品消费上既受想要面子这一促进性 动因的影响同时也受怕掉面子这一预防性动因的影响 关键词 面子观 想要面子 怕掉面子 奢侈品 炫耀性消费 中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为 研究提供了一个非常值得探讨的话题西方媒 引言 体对此现象的一个直观解释是 由于中国经济的 实质性增长越来越多的人变得富裕起来从而 加入世界贸易组织 以来 中国的奢侈 催生了对奢侈品的需求 这一 品市场得到了飞速的发展 一方面越来越多的奢 解释的理论依据是美国经济学家范贝伦 侈品品牌进入中国 另一方面有些品牌已经将旗 所提出的炫耀性消费理论 下产品渗透到了中国的二三线城市王林和张衍 或者称为 阁 尽管国家在 年年初将奢侈品进 范贝伦效应 范贝伦认为 当