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北京大学光华管理学院营销系 江明华 营销渠道策略 渠道决策，是公司高层管理面临的最重要的决策之一，还是对其他公司的长期承诺。 分销系统是一项关键的外部资源，也代表一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。 因此，渠道策略有着强大的惯性：保持现状。但是，公司在进行渠道决策时，既要着眼于现实市场环境，又要考虑未来的市场环境。 主要内容 营销渠道的性质 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道动态 渠道冲突和竞争 营销渠道的性质 营销渠道的定义 营销渠道的功能 渠道层次数目 营销渠道的性质 制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很多好处： 制造商缺乏直接进行营销的财力资源 获取大规模的分销经济性 通过增加主要业务的投资获得更大的回报 中间商比制造商推动产品进入市场更有效 协调制造商与消费者需要之间的矛盾 营销渠道的定义 营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。 营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的差异：时间差异、地点差异和所有权差异等。 营销渠道的功能 营销渠道的成员执行一系列重要功能，并参与如下营销流程： 信息 促销 谈判 订购 融资 风险承担 物流 付款 所有权流程 这些功能和流程