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植入式广告规制问题剖析 　　摘要：随着数字技术的快速发展与广告市场竞争的加剧，植入式广告成为广告主青睐的形式。从规制经济学的角度，我国植入式广告规制应建立以立法为基础、政府规制为主导、行业自律为辅助的规制体系，其中机制设计和自我规制是核心与重点。应借鉴发达国家的广告管理经验，健全反馈机制，重视受众的舆论监督，提升植入式广告的规制效果。 　　关键词：规制经济学；植入式广告；激励性规制 　　中图分类号：F713.80 文献标志码：A 文章编号：1009-6116（2012）04-0059-05 　　一、规制经济理论与植入式广告的规制依据 　　规制经济学是20世纪70年代后发展的新兴学科，主要研究市场经济体制下政府或社会公共机构如何依据一定的规则对市场微观经济行为进行制约、干预或管理。早期规制理论关注“为什么要规制、规制代表谁的利益”等核心问题。20世纪90年代后，激励性规制理论的产生使规制经济学达到一个新的发展巅峰，其重点关注“如何设计规制机制，使被规制企业达到个人利益目标，又能激励其利用信息优势达到规制机构的社会福利目标”。激励性规制理论建立了委托一代理模型的分析框架，其中委托人是国家或规制机构，代理人是被规制的企业。代理人的信息优势和策略性行为形成激励性约束，而委托人就是在这种激励性约束下进行社会福利的最大化。 　　根据日本学者植草益的定义，规制（Regula，tion）是依据