越秀国际金融汇2016年年度营销方案计划20160126.pptVIP

越秀国际金融汇2016年年度营销方案 目录 CONTENTS 年度营销推广策略 年度推广广告表现 年度营销费用初排 1 2 3 1 年度营销推广策略 》》年度营销目标 2016年 年度销售任务 21亿 价值、价格站位武汉豪宅一线 其中，13# 价格跳涨 30000元/㎡ 背景分析 可售货量及任务分解 物业类型 户型 套数 货值 （亿） 任务分解 （亿） 普宅 A-100㎡ 356 9.17 6.72 B-112㎡ 105 3.12 2.29 C-130㎡ 144 4.93 3.62 D-155㎡ 69 2.73 2.00 大平层 E-188㎡ 84 4.74 3.47 合计 758 24.6 18.1 商铺 60 3.1 1.5 车位 560 1.4 1.4 合计 1378 29.1 21 》》年度货量盘点 难点·100㎡去化70%，重点·188㎡首期入市3万/㎡ 核心：价值升级实现去化和溢价 背景分析 通过经验找方法 通过市场找机会 通过问题找出路 三大 核心 Step one Step one Step one 》》经验回顾·渠道分析 朋友介绍+大客户： 高来访，高成交量 来访1055组（占比32%），成交196套（占比70%），成交196套（占70.7%）； 大客户+户外+网络： 高成交转换率 大客户成交121套（转换率32%），户外成交8套（转换率26%），网络成交14套（转换率11%) 围挡+网络+报纸： 高来电量 三个渠道平均来电量112组，占总来电的61% 经验回顾 线上渠道已户外、网络、公交站牌、灯箱、楼体字及工地围挡为主 经验回顾 项目每月主打一个主题，以一个大活动贯穿，小型高端暖场活动相辅，从而精准对应项目地王应有的姿态 各个节奏相呼应，形成良好的营销氛围的同时，更好的维持了老客户的粘性，为项目导进意向客户及老带新埋下了伏笔，可谓一箭三雕 受市场及客户关注，并参与性极高口碑好的活动，以事件性及开放性的狂欢派对为主，即“7.23举办的全球live响彻璀璨之夜，电音趴活动” 经验回顾 开放性、参与性、事件性活动，全民关注度高，客户参与度高 经验回顾 以大客户渠道拓展为主，占成交比42%，针对性、实效性佳 经验回顾 Step two Step two Step two 》》市场推论 豪宅市场量价齐升，竞品地段同质竞争严重，潜在竞品主要为华发中城荟及万科鲩子湖项目 市场推论 城市型豪宅 以地段为核心卖点 需兑现项目配套价值 资源型豪宅 以稀缺资源为主 资源价值看得见 市场推论 2015年8个竞品共计销售189亿元，竞品项目2016年供应约98万㎡，大平层产品供应最多约74万㎡多集中于下半年年推售；90-120㎡下半年集中供应约11万㎡，来自于泛海及华侨城 大平层紧抓上半年市场空间，普宅9月前加推 市场推论 Step three Step three Step three 产品供应量大·以2015年的去化速度较难完成2016年任务 住宅 可售合计 货值（万元） 总货值占比 去化周期 103㎡ 356 91670 37% 103㎡ 去化周期 11个月 119㎡ 105 31238 13% 137㎡ 144 49320 20% 158㎡ 69 27255 11% 188㎡ 84 47376 19% 合计 758 246859 100% 2015年总去化154套100㎡产品，月31套去化 （注：数据截止时间12月31日，去化周期=总套数/月均去化套数（包含开盘数据），任务货值按21亿元折算） 问题一： 100㎡三房供应量大，而市场上同等总价，客户选择面广，如何快速去化？ 目标与挑战 问题二： 首开大平层价格占位塔尖，价值对抗性弱，如何在豪宅阵营实现价值认可？ 竞案成熟化，面貌产生质变 目标与挑战 2016年任务21亿，若按400万/套的套均价计算，则约需去化525套。若成交转化率仅为9.4%，则全年需要上访客户约5585组。 问题三： 客户量持续走低且质素不高，如何寻找更高质且高量的客户？ 半年度上访量三千余组，平销期月均上访230组，成交转化率9.4%。 目标与挑战 面临三大挑战，2016，如何破局？ 》》核心思路 价值力塑造： 以 二期产品 为契机，利用 项目兑现节点 实现价值提升 学校兑现、商业/酒店信息利好、产品包装 商业呈现 园林呈现 学校兑现 年度关键词：价值力+客户力 客户力塑造： 线上树形象，线下拓展为王， 渠道实现精准客户导入 营销总控 营销 节点 主线 事件 活动 3月示范区开放 4月12#13#开盘 6月14#开盘 8月11#开盘 66年，出一个中心 中心显赫平层 稀奢揭幕 中心重资产 世界品味之选 回归中心 必选中心重资产 中心生活 再登级 阶段 主题 中心生活样板体验 精致绽放 18