《消费者行为学7薛》-课件.pptVIP

东北石油大学 消费者的知觉 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对产品质量和购买风险的知觉。 本章框架 第一节 消费者的知觉过程 第二节 消费者对产品质量的知觉 第三节 消费者对购买风险的知觉 第一节  消费者的知觉过程 消费者的知觉过程 一、营销刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 关于营销刺激的启示 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　 *二、感觉与知觉 (一)感觉 定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 分类：视听嗅味触和人的第六感（直觉） 特点：适宜刺激、感受性、适应性、关联性 视觉 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） PEPSI在东南亚启用浅蓝色引起居民的不满。 美国第二大护肤产品直销