自媒体互动广告的场景化思维与应用-南华大学学报.PDFVIP

第１９卷第４期 南华大学学报(社会科学版) Ｖｏｌ.１９ Ｎｏ.４ ２０１８年８ 月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｓｏｕｔｈ Ｃｈｉｎａ(Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ) Ａｕｇ.２０１８ 自媒体互动广告的场景化思维与应用 杨　 思　 杰 (安徽工程大学 艺术学院ꎬ安徽 芜湖２４１０００) [摘　 要]　 自媒体的勃兴加剧了网络生态的碎片化ꎬ技术的进步则打开信息传播的场景化视域ꎮ 传统场景的数字化重 构和新场景的细分、裂变给互动广告营销带来新的挑战与机遇ꎮ 自媒体互动广告的场景化既有来自用户的主观需求因素ꎬ也 有体验经济模式的客观驱动因素ꎬ由“场景五力”等技术所支撑的自媒体平台为各种类型化场景建设提供了基础ꎮ 场景化广 告拥有特定性、体验性、共享性、跨界性等互动特征ꎮ 自媒体互动广告的场景化应用实践是一个动态的系统过程ꎬ包括用户导 向的场景构建、需求导向的信息匹配传播、体验导向的品牌推广等多个环节ꎮ 通过特定的场景化运营能发挥互动传播优势ꎬ 提升广告效果ꎮ [关键词]　 场景化ꎻ　 自媒体ꎻ　 体验经济ꎻ　 互动广告 － － － [中图分类号]　 Ｆ７１３.８　 [文献标识码]　 Ａ [文章编号]　 １６７３ ０７５５(２０１８)０４ ０１０７ ０６ 　 　 通过互动传播ꎬ自媒体网络极大地释放了用户 的场合或情境存在着互动性ꎬ人们面对不同的观众 [１] 主权ꎬ改变了信息生产与传播形态ꎬ而智能设备、无 会展示不同的自我 ꎮ 劳伦斯 佩尔温则直接将 线技术的发展则进一步催生了人与人、人与物多样 场景定义为“一个特定的地方ꎬ在大多数情况下包 化的连接需求与交流机制ꎬ这种更加复杂的网络环 括特定的人、特定的时间和特定的活动”ꎮ 在梅罗 境的形成对既存媒体广告营销观念构成了严峻的挑 维茨看来ꎬ传统理论忽视了媒介在场景和社会行为 战———“场景”概念的复苏和流行即反映出在新媒 之间的重要作用ꎮ 他认为场景实质上是一个信息系 介条件下业界思维的转型ꎮ 罗伯特 斯考博和谢 统ꎬ“地点和媒介共同构筑了交往模式和社会信息 尔 伊斯雷尔在«即将到来的场景时代»一书中认 传播模式”ꎬ电子媒介则可以跨越地点和物质的界 为移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统 限ꎬ融合不同的受众群体与情境ꎬ创造出新的社会场 这５种技术力量改变了或正在改变着消费者的生活 景并赋予这些场景不同的意义ꎮ 进入互联网时代ꎬ 与体验ꎬ使其对情境、场景和背景的感知更为真切和 自媒体的兴起颠覆了信息传播方式ꎬ由移动智能技 便捷ꎮ 实际上ꎬ自媒体网络的兴盛加速了这个时代 术支持的实时互动交流重构了人与人、人与市场、人 的到来ꎬ场景体验如今变得无处不在ꎬ而自媒体广告 与物的联系ꎬ改写了场景的原初定义ꎮ 以阅读为例ꎬ 营销也已开始探索基于场景互动的方案与策略ꎮ 在 支持传统阅读的物质条件在自媒体环境下不再是必 此情势下ꎬ如何理解自媒体与场景的关系ꎬ如何形成 要的ꎬ阅读行为更少受到时空约束ꎬ阅读场景发生了 正确的场景化思维及把握场景构建的维度、方法和 极大的延伸和变化ꎻ再如社交行为也脱离了场所的 制约因素ꎬ业已成为当前广告营销研究的紧要课题ꎮ 束缚ꎬ可以随时随地进行且跨越传统人际关系的限 制ꎬ形成了基于自媒体的虚拟社交场景ꎬ这些均表明 一　 场景: