《消费者行为学课件III---》-课件.pptVIP

III-1 本章内容 知觉的性质 展露 注意 理解 知觉与营销策略 消费者行为一般模型 知觉的性质 什么是知觉 知觉是个人对从环境中得到的信息进行筛选、组织、和理解的过程。 知觉过程： 感觉：通过五官感受外界物体或事件（刺激）； 组织：将感觉到的刺激物与记忆中的相似物搭配、分组； 理解：为刺激物定义、形成规则来决定其价值。 知觉的决定因素 刺激物特征 背景特征 个人特征 消费者的信息处理过程 信息处理是有选择的 展露 展露的定义 展露是信息处理过程的一个阶段，它指刺激物暴露在感观范围内，到达五官之一。展露的发生并不要求个体接受刺激物的信息。 注意 注意的定义 将信息处理能力分配到刺激物。实际情况是个体仅仅是有选择地将感觉资源分配用于刺激物。理解分配感觉资源的因素十分重要。 刺激因素（大、小、颜色、声音等） 个体因素（兴趣、需要等） 情景因素（忙碌、嘈杂、介入等） 广告阅读内容大小的影响* 广告颜色和大小对注意的影响 对杂志的介入度和广告的效率 理解 理解的定义 理解是对个体的感受赋予意义，由刺激物、个体、和环境因素共同决定。 个体特征（学习、期望） 情景特征（自然环境、身理心理状态、支配时间等） 刺激物特征（符号、感觉辨别-威伯法则 K=?I/I） 对意向的理解 消费者推断 营销信息的误解 知觉与营销策略 零售策略 品牌名与标识发展 媒体策略 广告与包装 发展警示标识与招贴 广告评