《消费者行为学薛770》-课件.pptVIP

东北石油大学 消费者决策过程： 评价与购买 本章框架 第一节 购买前的评价 第二节 购买过程 第三节 店铺的选择 内容介绍 本章重点讨论决策过程的第三和第四个阶段，也就是评价与购买阶段。评价阶段涉及采用什么样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则从备选品中作出选择，购买过程则涉及店铺选择、店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。 第一节  购买前的评价 一、评价标准 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 有很多方法，如排序法、语意差别量表法、李克特量表法可用于测量备选牌在各个评价标准上的绩效值。这些方法中，使用较为普遍的是语意差别量法。 该方法是让消费者对产品属性的评价从低到高的不同档次中选择一个档次。 替代指示器:一些可被消费者察觉并且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。如价格、品牌、原产地和保证、包装、色彩、式样等。 三、选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则 这些规则可以单独使用，可以结合起来使用。 关于6种品牌笔记本电脑的评价（1表示很差，5表