一汽奔腾豫晋区域xxxx年第四季度营销推广方案计划.pptVIP

家庭运动会 活动项目 抽奖设置 ***滑雪场家庭套票 ***游乐场欢乐游家庭套票 **影楼全家亲情套票 ***园区家庭套票 比赛奖品 笔记本电脑 数码 相机 购车 礼包 名品 茶具 亲 子 类 体 验 类 幸福奔跑 齐心奔腾 快乐泡泡 最佳家庭 奔腾NBA 汽车运水 魔幻拼图 倒车入库 备注：其他城市为当地著名景区和游览区套票 备注：地市奖品将根据费用修改 * * * 一汽奔腾豫晋区域2010年第四季度营销推广方案 2010年10月 第六部分：总体费用 第四部分：媒体投放 第三部分：推广策略 第二部分：现状分析 第一部分： 市场回顾 第五部分：公关活动 目录 三季度回顾 1 第一部分：市场回顾 三季度河南区域奔腾推行了以夏季●清凉风为主题的推广活动，总结如下： 总结：价格战适用于短期促销，不适合长期推广； 市场两极分化严重，部分产品让利巨大，但销售不佳，部分产品却需要等待排队甚至加价提车如：（一汽大众宝来、日产骐达等）； 对于直接降价和让利的产品，消费者永不满足，促使消费者购车的真正原因还是产品的品质； 总结：奔腾的主要卖点在于性价比，缺乏整合推广； 市场特征 体验营销 媒体推广 目前营销活动花样百出，如：店头-联谊-游玩等但缺乏产品体验的活动，商家也未达到目的； 值得注意的是目前竞品或消费者对于体验类的活动均情有独钟，因为容易被消费者所接纳和参加； 总结：体验营销更容易使消费者直观了解产品品质； 纵观三季度，奔腾市场竞品都做了大幅度降价、促销活动，其中，以马6、荣威550降价优惠幅度最大(幅度达到1万-1.5万)这对奔腾造成了很大的影响，迫于竞品的不断冲击，奔腾配合三季度公关活动的开展也做了小规模的降价让利活动； 营销战 市场回顾 三季度媒体推广一直采用线上宣传和招募，线下接纳和活动的方式，效果极佳； 但三季度价格战味道过浓，媒体宣传过于注重活动，忽略了产品品质宣传提升； 总结：结合活动特点，提炼产品品质联合推广； 第二部分：现状分析 现状分析 1 竞品分析 2 主要课题 3 现状分析 目前销售进入传统旺季、市场容量快速提升，但是随着大量新车的入市和老款车型的巨惠促销，市场竞争并未减退，依然激烈； 经过产能的调整，对于销售较好无现车的竞品的供应将得到部分解决，对于销售不佳的竞品势必在最后一个季度进行最后冲量，价格战的力度将更为猛烈； 总结：四季度，奔腾将面临品质和价格的双重挑战！ 由于三季度放价过于猛烈，四季度的突然回收，势必会对奔腾的集客短期造成一定影响，需要通过一些活动来弥补价格战带来的集客流失； 三季度促销的开放，使得客户转化较快，奔腾河南区域目前的潜在客户基盘量并不大，需要快速通过营销措施进行集客，抢夺客户； 总结：增加集客成为目前的第一课题； 市场环境 奔腾现状 竞品分析 丰田卡罗拉 一汽马自达 现代悦动 蒙迪欧 广汽丰田 长安马自达 竞品小结 广宣方式： 促销方式： 公关方式： 主要的宣传方式还是集中在报纸和广播上，其中别克网络的宣传增大，在论坛和各主要汽车网站主力传播、丰田和马自达和网络传播采用每周一个软文的形式； 价格战以马自达和悦动为最；丰田采用赠送保险、日本游等加赠方式、蒙迪欧、荣威等采用直接降价让利的方式，部分产品还有赠送笔记本、数码礼包等方式； 公关活动马自达较为有特色，采用体验营和驾驶训练营的方式，周周举行，效果较佳，丰田卡罗拉采用抽奖、旅游等，思域也采用了主题趣味试驾体验活动； 主要课题 品质 促销 过渡 集客 经过分析总结、目前奔腾面临的主要四个课题分别如下： 价格优势宣传猛烈，缺少了产品的镀金； 产品的品质需要进行提炼，并快速推广、短时间提升产品市场美誉度； 消费者对于降价永不满意、喜欢讨价论价； 从放价到收价的过程，可能会流失部分客户； 三季度释放客户过快，目前潜在基盘客户匮乏 如何在过渡中成功转移客户注意力，不在单独关注价格，从而保持集客； 部分竞品的疯狂的让利，使得奔腾对价格战必须进行、但是要“蜕变”出场； 客户比较注重体验类的活动，通过什么样的类型去缔造市场话题，引发关注增加集客， 第三部分：推广策略 策略思考 1 策略解析 2 推广主题 3 策略思考 2 1 提炼品质 打造一汽奔腾中级之王产品理念 爱心营销 稳定售价-采用消费者无法还价让利 产品 促销 4 3 深度推广 多种渠道 联合传播-快速转换客户注意力 体验营销 线上招募-线下公关-奔腾全民体验季 公关 广宣 从价格营销战-转换为品质升级战 从降价转换为爱赠 从关注价格转换为专注品质 从走马观花转换为真实体验 2 1 通过三季度推广总结和市场现状诊断已经得知，四季度的推广不再适合单一价格战； 但是部分竞品疯狂的低价促销可能会抢占奔腾的市场份额，需要一种转变的思路去和竞品