江苏自考南京大学-公共关系-复习资料-重点笔记-.docVIP

03299 广告运作策略　　 南京大学编 (高纲号 0600) ??第1章　　绪论 第一节、广告的内涵 领会： 1、广告的独特属性：1、它是公开的传播活动　　　　　　　　　2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为　 3、它揭示了一种新型的社会关系　　　　　4、它是一种双向的互动循环过程 2、广告的要素：1、广告主（主体）　　2、广告经营者和广告发布者（中介）　3、广告媒介（途径）　 4、广告信息（内容）　5、受众（客体）　 3、广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。 掌握： 广告与宣传的区别： 两者的内容不同：宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精　 神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；广告的内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的某事某物。 两者的主体不同：宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指党派、政府及各条战线的各级党群组织，　 宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系；广告的主体是包括政治组织在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众之间建立的是平行的社会关系。 熟练掌握： 广告与公共关系的区别： 1、公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人，如征婚、讣告等，只能由个人发布； 2、公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项； 3、公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。　 广告与新闻报道的区别： 在内容的选择上，新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景。 新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”形式发布有关信息。由于信息发布者与信息的表现者，前者是隔离的，后者是统一的，故两者的信力、效度和权威性不同。 在媒介的择用上，新闻报道具有时新性和公开性的特点，故一般只能运用报纸、广播、电视、杂志等，相比之下，广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广。 不能搞“有偿新闻”，而广告在绝大多数情况下是有偿设计、制作、发布的。 第二节、广告功能及其价值实现 领会： 1、广告对受众的功能：1、信息功能　　2、心理功能　　3、审美功能 掌握： 广告功能失调的几个方面： 大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入 虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益 有些广告损害了民族尊严 部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容 违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材 部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则 有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向 滥用文化资源，存在庸俗化的倾向 部分广告违背良好的道德风尚和法律法规 “黑色广告”污染环境，损害市容市貌 熟练掌握： 广告的社会功能： 经济功能：1、活跃经济，促进产业升级　2、确立和维护企业自身的竞争优势　3、指导消费 宣传功能：1、政策法规　　2、政治主张、政治纲领　　3、历史文化　　4、辉煌成就 5、良好的习俗和道德风尚　　　　　　　　6、科学、健康、文明的生活方式 文化功能：1、社会准则维护作用　2、传播知识作用　3、文化事业发展促进作用 第三节、广告运作概述 领会： 广告运作的类别：1、从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作 2、从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作 3、从运作规模划分，可以分为总体运作和具体运作，或系列运作和单一运作 4、从运作周期划分，可以分为长期运作和短期运作 2、广告运作的构成要素： 1、广告运作主体。即具体负责、履行、参与广告运作的相关人员 2、广告运作内容。这是运作的对象，即广告活动所涉及的基本内容 3、广告运作目标。广告运作目标服从于广告目标，但又不能等同。广告目标是广告策划方案在实施后希望达到的结果，而广告运作目标指的是广告实践活动本身所要取得的结果 4、广告运作路径。沿着提出问题——分析问题——解决问题的路径来展开 5、广告运作思维。 6、广告运作技巧。即在运作过程中所采用的形式、手段、技术、措施和方法，又可以统称为策略。 掌握： 1、广告运作的一般流程： 1、组建广告策划小组　　　　　　　 2、开展调查研究 3、制定战略战术。战略要素