浅述城市信用社市场营销.docVIP

浅论城市信用社市场营销 　　城市信用社最早成立于1979年，这正是我国的银行体制从大一统向专业化的变革时期。由于初创于我国的专业银行时代，城市信用社从诞生之日就深深地打上了“专业化”的时代烙印：政府允许组建城市信用社的初衷是为各地城镇街道企业(尤其是个体工商企业)解决“开户难，结算难，存款难，贷款难”的问题，由于得到各级政府的允许甚至支持而如雨后春笋般地蓬勃发展起来。近几年，随着金融体制改革的深化及2006年12月11日我国银行业对外全面开放。银行业务竞争日趋激烈。机构数量多、经营规模小、人员素质低、资产质量差的城市信用社虽然在金融活动中也筹划运用了市场营销策略，但从实际情况看，各地城市信用社对市场营销的认识普遍不够系统、不够专业，重视程度也普遍不足。在此情况下，有必要通过对银行市场营销发展现状的分析，进一步探讨城市信用社营销策略的建立。 　　 　　1　当前城市信用社营销现状及存在的问题 　　(1)尚未真正确立“以客户需求为中心”的营销观念，对市场缺乏必要的调研，开拓新业务的主动性不强。近年来，银行与银行、银行与非银行金融机构之间的竞争日益加剧，为了在竞争中争取主动，各地城市信用社纷纷开发新产品、建立分销渠道、普遍运用公关广告，对城市信用社的业务拓展起了极大的促进作用，在一定程度上适应了市场需要。但这些业务的服务层次不深，缺乏个性，加之促销手段落后，分销渠道狭窄，目标市场不明，致使城市信用社在激烈的市场竞争中处于不利地位，市场占有率不高。同时，各城市信用社在具体的经营活动中金融服务趋于同一，金融产品缺乏针对性，创新能力明显滞后于现实金融需求，创新方式过于拘泥于传统的领域范围，囿于固定的结构模式。在负债业务、资产业务、中间业务、管理方式及手段功能等方面落后于人，导致了城市信用社在实际经营活动中营销工作的被动与滞后。 　　(2)未能形成整体的营销策略，综合运用营销手段的能力有待于进一步提高。在市场策略上，对质量管理要求零散，不成系统。如有的城市信用社抓服务态度，却忽视了服务程序的简化，客户仍然不得不在笑脸相迎的多个窗口间奔波；有的只注重服务环境的改善，忽视了员工素质的提高；有的注重防范风险，却降低了工作效率。 　　(3)在市场定位上缺乏市场细分，没有目标市场。虽然各地城市信用社纷纷推出了自己的创新品种，拓展了大额存单、定活两便储蓄及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。但是也应看到部分城市信用社没有以客户为基本出发点进行合理的定位选择，盲目地将营销重点放在大型项目、大型企业集团上，忽视了对市场前景广阔、有发展后劲、效益好、信誉高的中小骨干企业的培育和开发。同时各地城市信用社开发的金融新产品大多还只是模仿复制，缺乏针对性的新品种和符合顾客需求的服务品种、服务内容和服务方式。金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。 　　(4)城市信用社在市场竞争中。着重于现有市场的争夺，忽视潜在市场的发掘和培育，忽视客户资源的动态优化管理。现阶段，大多数城市信用社竞争的思路仍局限于已存在的有形市场，并把赢得现有市场占有率作为追求目标。而忽视了创造新市场和培养忠诚的客户群体。近20年国际银行业的发展表明，客户忠诚程度对银行利润的影响较市场份额更举足轻重，忠诚客户的多少在很大程度上决定着市场份额的质量。美国的学者调查发现，忠诚客户每增加50％，所产生的利润增幅可达25％～85％。 　　(5)城市信用社外部公关等促销手段虽得到运用，但注重外表包装，却忽视形象经营。目前，各地城市信用社在不同程度上利用广告等营销手段，改进服务质量，但这与市场营销管理手段的多样性仍存在较大的差距。同时在开展形象经营的过程中，存在着忽视其内涵和企业文化建设的问题，形象经营模糊甚至错位，严重影响到客户对城市信用社的识别。 　　 　　2　我国城市信用社实施市场营销的建议与对策 　　金融市场竞争加剧，外资银行的全面登陆，市场需求多样化等因素共同作用的结果是：城市信用社应改变过去或根本不关心营销，或把营销应用在浅层表面的做法，而应该重视营销，正确运用营销策略与方法。由于各个银行情况不同，其营销策略也不可一概而论。为了在市场竞争中获得成功，笔者提出几点建议以做参考。 　　(1)推行全面市场营销管理策略。如商丘市城市信用社作为地方财政控股的金融机构，自重组以来就把市场营销贯穿于整个城信社业务发展的始终，根据金融市场营销活动的特点，从长远角度把握对市场的分析、定位，而不是简单地、随潮流地、被动地运用公关广告等浅层次促销手段和以提高存款利息为主的表层“创新”等手段，而是确立了“依法治社、合规经营”的指导思想和“服务地方经济、服务中小企业、服务城市居民”的市场定位，实行全员营销，将市场营销的计划、实施、控制化为银行经营活动中自觉的主动的组成部分，将营