《第二讲媒体与消费者》-课件.ppt

广告运作Advertisement Operation 第二讲 广告运作——置身商海的游戏规则 知识要求： 掌握广告市场构成主体 了解广告运作流程 熟悉广告公司业务链接基本模式 掌握具体广告业务 （三）广告媒体——广告传播通道 1、现代广告运动中的媒体运用 （1）从简单的媒体购买到计划投资 单一的广告策略和广告创意——营销战略重要组成部分——专业的媒体策划和媒体购买计划 ①媒体市场调研的大量使用，以了解媒体投资后的广告传播效果； ②媒体运作的重心逐渐从单纯购买，演变成计划与购买并重，媒体策略与计划成为营销的延伸。 1、现代广告运动中的媒体运用 （2）行销、广告与媒体 现代营销理论倡导以消费者为中心，实施整合营销传播——广告也是实施心理渗透和攻心为上的重要策略工具—— 广告媒体的选择和运用，必须掌握相关媒体和消费者调查数据，以便正确选择能够将信息准确传达到目标消费者的媒体。 1、现代广告运动中的媒体运用 （3）整合营销传播中媒体的运用 广告媒体的特征就是大众的、可控制的、需要付费的和开发的等特点。在整合营销传播框架中的组合有着非常的意义。通过多元取向的结合来运用和强化沟通攻势 。 2、广告媒体类别及特征 （1）电视媒体 传播速度——快； 重复能力——高； 表现形式——声画动感，表现力强； 受众接触——被动，比较专注，广告时间易换频道。 2、广告媒体类别及特征 （2）报纸媒体 广告传播不具有强制性； 能提供完整详尽的资讯； 关心度高，可深入了解广告诉求； 媒体覆盖区域性较强，覆盖社会层较为高端。 印刷和纸质的质量是影响广告创意表达的主要因素。 2、广告媒体类别及特征 （3）杂志媒体 针对性强，目标群体明确； 读者群结构参差不齐，但区隔清晰 印刷精美，读者接触深度超过其他媒体； 缺点是发行量有限，周期较长，是小而细致的媒体。 2、广告媒体类别及特征 （4）广播媒体 较少受时间空间限制； 辅助电视和报纸进行多次讯息重复播出，加深人们记忆 快速传播和一对一交流； 半收听状态对广告阻抗相对小，容易引诱目标听众。 2、广告媒体类别及特征 （5）互联网媒体 互动性使得反馈及时，效果可测； 传播主体多元性和信息广泛性； 庞大数据库，容量无限性； 网络营销与广告互为一体； 虚拟性导致真实性和安全性问题； 互联网的出现，是人类传播史上的划时代的革命，而且是改变整个社会发展进程的革命，其对社会经济发展的贡献是难以估量的。 2、广告媒体类别及特征 （6）其他广告媒体 POP：促进企业产品的销售环节的良性循环 户外媒体：建筑类和交通类。评估主要看地理位置、尺寸大小、能见情况、人流车流特点等因素。 直销广告：具有可控性；对象直接；发布灵活；反馈直接等特点。 电影媒体：是一个大有潜力的有待开发是媒体 3、广告媒体的投资和选择策略 （1）媒体选择策略 媒体选择指的是在众多的媒体中根据相关的影响因素，选择最适合传达广告目标的媒体。 （How to choose the media） 影响媒体选择的因素主要有： （1）到达率：能够到达目标消费者的程度。应尽可能选择到达率高的媒体。 （2）媒体与创意的关系。应根据不同的创意内容选择不同的媒体，或根据媒体传播对象的需要创作出适合媒体特点的广告。 （3）品类关心度。品类关心度低的商品适合于电视广播媒体；品类关心度高的商品趋向于印刷媒体。 不同年龄、性别、职业、收入、文化知识水平的消费者有各自生活环境，他们在要求、情趣、偏好各不相同，接触媒体也大相径庭。 比如，青年人好动，喜欢电视、电影、电脑和青年杂志；老年人好静，喜欢广播和看报纸；知识分子经常阅读各类专业报纸和杂志；中青年女性喜欢逛商店或者看画报和服装杂志…… 影响媒体选择的因素主要有： （4） 媒体的自身形象。主要看媒体的权威性和媒体传播对象及环境。 （5）竞争对手的媒体使用情况。根据竞争对手的媒体使用情况决定是采取扩张型、挑战型或防守型的媒体策略。 （6） 预算规模。广告媒体选择与购买的基本原则是以最小的花费购买最有效的媒体，进行科学组合，以获得最大效益的传播效果。 基本指标：CPM（每千人成本） CPM等于媒体广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1000，也就是说，媒体每到达1000人其广告花费的金额。 千人成本＝（广告费用/到达人数） ×1000 CPM=（cost/cont）×1000 (Cost per mille/thousand) 基本指标：CPRP（每毛评点成本） CPRP (Cost per rating point)，也叫每毛评点成本，指每得到一个收视（听）