《南京及中国奢侈品研究》-毕业论文.docVIP

w 南京奢侈品消费现状及发展趋势研究 摘要：20年来，奢侈品逐渐进入我们的生活。随着时代的发展和经济的繁荣，中国的现仅次于日本，已成为奢侈品消费的第二大国。在全球金融危机的大背景下，各国奢侈品市场持续低迷，中国奢侈品市场却“长势喜人”，成为各大奢侈品品牌投资的首选目标市场。本文将以南京为例，分析近几年南京奢侈品市场的消费现状，并做出合理的预测，进一步推广到全国的概况和预测。 在中国五千年的历史文化中，“勤俭节约”一直是我们中华民族黄炎子孙最引以为傲并且最具代表性的一个特征。但近年来，“奢侈”——这个有悖于我们最自豪的优良传统，并且带有贬义意味的词——正在以“奢侈品”的形式一步步的渗透进我们的生活。20年前，自行车是奢侈品，手电筒也是不可小看的家用电器，一台电视机全村人围着看；20年后的今天，一辆卡车可以同时撞上三辆价值超过200万的跑车，电视机也成了必需品，并且越来越薄，越来越大。对于某些人来说，奢侈就是吃一顿肯德基；但是对于另外一些人来说，或许一艘豪华游轮才能满足他们的奢侈需求。由此可见，奢侈品是一个相对的概念，在不同的时间不同的空间对不同的人群它便可以是不同的概念。那么奢侈品到底是什么呢？ 奢侈品（luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。而luxury在牛津字典里的解释为“a thing that is expensive and enjoyable but not essential”。结合中文与英文对奢侈品的解释，我们可以总结出奢侈品的三大特点：好、贵、非必需。这三个特征缺一不可。少了“好”便没有了“贵”的理由，少了“贵”便失去了“奢侈”的特征，缺了“非必需”，它便与普通商品无异。 一直以来，我们对一件商品的最好评价应该就是“物美价廉”了，但这个词若用到奢侈品上或许就应该换成“物美价高”才算是一种褒扬。奢侈品的另外一大特征便是“距离感”。它用与众不同的品味与格调构造出来的距离感使消费者“趋之若鹜”，正好满足了人们“得不到的才是最好的”的消费心理。这种“距离感”最主要的表现方式便是“高高在上”的价格。4000块钱的路易威登皮夹钱包，30万的卡地亚胸针，100多万元的劳力士手表，500万的钻石……这些都只是冰山一角。而这些奢侈品大牌似乎总嫌钱赚不够，以各种促销手段提高自己的价格，“限量版”便是个很好的例子。当有钱人把钱扔到“限量版”的商品上心里为自己入手了限量款而沾沾自喜时，那些大牌的销售经理们也将发出“会心的微笑”。正是这种价格上的“高不可攀”造就了奢侈品最主要的特征：贵。这种用价钱营造出来的距离感与高贵感正是奢侈品营销策略的使命。它给富人营造了与众不同的优越感与自豪感。我们可以设想，若是宝马的新款车10万元一辆，或许大部分的平民会欢呼雀跃，但宝马将流失非常大比重的重要客户，这些客户便是花钱买优越感的消费者。