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第五章 产品策略 第四章 聚焦目标顾客 第一节 整体产品及产品组合 一、产品整体概念 产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 ——菲利普·科特勒 市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。 第一节 整体产品及产品组合 第一节 整体产品及产品组合 二、产品组合 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，包括产品线和产品项目两个概念。 产品线：产品大类或产品系列 产品项目：某一大类中不同属性的产品 第一节 整体产品及产品组合 第一节 整体产品及产品组合 第一节 整体产品及产品组合 案例——PG公司的产品组合分析： 产品组合的宽度：5条产品线 。 产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均每条产品线5个品牌。 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。 产品组合的相关性：强。 第一节 整体产品及产品组合 三、产品组合的调整 第一节 整体产品及产品组合 第一节 整体产品及产品组合 扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和长度，加强产品组合的深度。 缩减产品组合：与扩大新产品组合相反。 产品线延伸策略： ＊向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。 ＊向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田—凌志；本田—阿库拉。 ＊双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 第二节 产品生命周期与营销策略 一、产品生命周期 产品生命周期是指产品从投入市场开始，直至被市场淘汰的整个销售历程。 ＊产品生命周期不同于产品的使用寿命 ＊产品生命周期严格来说是产品品种的生命周期 ＊产品生命周期只是一种理论上的描述 第二节 产品生命周期与营销策略 第二节 产品生命周期与营销策略 第二节 产品生命周期与营销策略 二、产品不同生命周期的营销策略 第二节 产品生命周期与营销策略 第二节 产品生命周期与营销策略 第二节 产品生命周期与营销策略 第二节 产品生命周期与营销策略 第三节 品牌和包装策略 一、品牌与品牌策略 品牌是一种名称、标记、符号或特殊设计，或者是以上元素的组合，用以识别不同生产经营者的产品或服务，使之与竞争者的产品或服务相区别。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标 第三节 品牌和包装策略 品牌化策略：对大部分产品采用品牌可起积极作用。不使用品牌的优点：可以节省商标申请注册费用、广告费用等，有利于竞争。 品牌归属策略：采用自己的品牌（生产者品牌）、采用销售者的品牌（中间商品牌）、采用混合品牌。 品牌命名策略：个别品牌命名、统一品牌策略、分类品牌、主副品牌、品牌延伸策略、多品牌策略。 第三节 品牌和包装策略 二、包装和包装策略 包装通常是指产品外卖的容器或包装物及装潢设计。产品包装分为三个层次：内包装、中层包装和外包装。 包装具有以下作用：保护商品和环境；美化商品、促进销售；增加产品附加值。 第三节 品牌和包装策略 包装的构成 第三节 品牌和包装策略 第三节 品牌和包装策略 第三节 品牌和包装策略 第四节 新产品开发策略 一、什么是新产品 ＊全新产品：新发明新创造在产品。 ＊换代新产品：利用新技术对原有产品的结构和性能进行部分较大革新的产品。 ＊改进新产品：对原产品整体任一部分（质量、特点、款式或包装进行改进的产品。 ＊仿制新产品：仿照市场上已有产品生产的新产品。 ＊重新定位产品：对现有产品开发新用途或重新寻找客户群。 第四节 新产品开发策略 二、新产品开发策略 ＊挖掘顾客需求 ＊挖掘产品功能 ＊开发边缘产品 ＊利用他人优势的开发 ＊满足好奇心的开发 第四节 新产品开发策略 三、新产品开发程序 第四节 新产品开发策略 四、新产品的市场扩散 整体产品及产品组合 产品生命周期与营销策略 品牌、包装策略 新产品开发策略 使用价值 功能效用 外型 规格 色泽 咨询 品牌 标签 包装 样式 运送 质量保证 品名 技术培训 维修 安装 核心产品 延伸产品 形式产品 产品组合的长度 产品组合中拥有的产品线数目 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的关联度 各条产品线所包含的产品项目总数 产品线中每个产品项目具有的规格、 包装、质量和价格等不同种类的数量 产品组合中各产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的关联度 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952