《3市场营销战略》-(课件).pptVIP

第三专题 市场营销战略 1、营销战略与企业战略 2、市场细分化、目标市场与市场定位 （STP战略） 案例：1、农夫山泉的营销战略 2、开口可乐的中国“图谋” 本专题关键词 营销战略 企业战略 波士顿咨询集团分析法 密集增长战略 一体化增长战略 多元化增长战略 市场细分 目标市场 市场定位 企业定位 产品定位 心理定位 实际定位 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 1、营销战略与企业战略 1·1 营销战略的基本问题 1·2 营销战略决策的依据 1·3 营销战略过程 1·1·1营销战略的含义 营销战略是指企业为谋求长期的生存和发展，在对外部环境和内部条件进行分析研究的基础上，以正确的经营观念、在企业战略的指导下，对企业市场方面的问题所作出的长远、系统和全局性的谋划。 企业战略的层次 公司战略（总体战略） 事业战略（竞争战略） 部门战略（职能战略） 公司战略 公司战略----根据企业使命和企业总目标，选择其经营范围，合理配置资源，进行协同配合，形成竞争优势。 经营范围和资源配置是公司战略（总体战略）中最为重要的两个要素。 事业战略 事业战略，是指在企业战略之下的战略经营单位、事业部或子公司的战略。通常又称为竞争战略。 战略经营单位是由具有共同战略因素和若干事业部或其中某些部分组合而成的单位。每个战略经营单位都有自己独立的产品和市场。 资源配置和竞争优势是事业战略的两个重要因素。 部门战略 部门战略：也叫职能战略，职能部门是指按专业化分工的原则划分而成的企业的功能部门，如研发、生产、营销、人事和财务等。 协同作用是部门战略的重要因素 。 营销战略即是职能战略之一，同时，营销战略更是企业战略的重要组成部分。 1·1·2 营销战略的特征 长期性：企业经营目标、意图的长远 全局性：着眼的高度在于全局、整体 竞争性：着重与竞争对手的对抗 风险性：经营结果上的不确定 稳定性：在一个相当长的时期内不变 经营战略与经营策略的区别 战略 策略 面向未来 立足现在 追求长期目标 强调短期效益 关系全局 影响局部 不同的竞争地位及其战略 市场领先者战略 扩大总市场 保持市场份额 扩大市场份额 1·2 营销战略决策的依据（1） 第一，企业在市场和本行业中地位 企业的地位：领先者、挑战者、追随者、补缺者 此外： 企业进入市场的难易度 竞争对手的状况 企业产品的替代状况 目标市场的顾客信任度 供应商的合作程度 1·2 营销战略决策的依据（2） 第二，企业的资源状况：人、财、物和市场形象 第三，企业的经营目标 有如下几种情况： 降低成本、扩大市场份额； 创新产品以吸引新顾客； 谋求发展，实行多元化经营； 限于自身条件，以市场补缺为目标等。 1·3 营销战略过程 营销战略过程： 营销战略管理过程 营销战略计划过程 1·3·1 营销战略管理过程 营销战略管理过程就是企业发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和目标的过程。 营销战略管理过程的步骤 发现、评价市场营销机会； 分析、选择目标市场； 制定市场营销组合、决定营销预算； 执行和控制市场营销战略过程。 1·3·2 营销战略计划过程 企业的业务投资组合计划 企业的新业务计划 1、企业的业务投资组合计划 进行业务投资组合分析的必要性 企业的资金是有限的，它不可能去应对无限的市场； 企业各项业务的增长机会不一样，其收益也不一样。 目的：把有限的资金用到最有效益的业务上； 决定企业项目的维持、减少和淘汰。 波士顿咨询集团分析法（BCG） 基本含义： BCG法是用产品的销售增长率和企业的相对市场占有率，对企业所经营的项目进行分析，并划分为4个不同的管理区域的方法。 （参考教材P50，案例：星巴克咖啡P53） 波士顿咨询集团分析法（BCG） 步骤 1、分析各个经营项目的销售增长率和相对 市场占有率； 2、划分项目区域和项目类型； 3、制定战略对策。