《7目标市场营销战略讲义》-(课件).pptVIP

本章要点 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。 目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又被称为STP战略 问题 你是人民群众吗？ 那么你是什么人？ 你有一个好产品，有100个人，怎么销售？ 散弹与来福枪 营销观念 产品必须具有大众吸引力才能成功 广告是最有效的行销工具 最好的产品就有最大的市场占有率 只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉 对吗? 大众营销失败率达80％ 你去年买的东西有多少是受广告影响？ 市场细分观念 寻求与单一细分市场建立联系 判定精选消费者的需要、欲望和需求 有效、有意义、重复命中目标 知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求 要人承认是大众一分子不容易 市场细分 市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。 所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。 企业的市场营销战略大致经历了3个阶段 大量营销,即大量生产和销售单一产品,企图以次来吸引所有购买者. 产品多样化营销,即生产和销售两种或多种不同式样花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者不同的产品. 目标营销,即在市场细分的基础上,选择一个或几个子市场作为目标市场针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划. 市场细分 市场细分的客观基础 ： 消费者需求客观存在差异性 消费者需求客观存在相似性 企业营销能力有限 市场细分的意义 ： 1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。 3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。 市场细分的标准 消费者市场细分的依据 ：消费者市场的细分标准有很多. 通常可以分成四大类 地理标准 人口标准 心理标准 行为标准 地理环境因素细分标准 心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。 1.社会阶层 2.生活方式 3.性格 消费心理因素 行为标准 ：指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常考虑以下各方面：  例如： 产业市场细分的依据 产业市场细分依据与消费者市场有很大部分基本相同，此外还要考虑一些其它变量： 1、使用者情况。 企业市场常按使用者的行业、企业规模和地理位置等变量进行细分。 【1】行业和用途。 【2】客户规模。 【3】地理位置。 2、客户的经营状况。 客户的技术水平、使用量及使用者操作能力等，都可作为细分的变量。因为这涉及到需要未知提供多少服务。 3、采购方式。 用户单位采购职能部门的权利是否集中；权利结构是以工程、财务为中心，还是以营销为中心；采购政策是倾向与租赁、服务合同、系统采购，还是招标；采购标准是强调质量、服务还是价格；等等。 4、影响订货的因素。 包括需求的急切程度，及是否要求快速交货；订货品种规格单一还是多样化；订货量较大还是较小；是长期老客户还是新客户。 5、个人性格特点。 包括买者和卖者之间在个人作风和价值观方面是否相似；对风险的态度是勇于承担还是急于躲避；忠诚度较高还是较低等。 市场细分的步骤 选择与确定营销目标 干什么，卖什么，在哪里卖 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略 市场细分 细分市场的有效标志 : 可衡量性 可进入性 可盈利性 此外，市场细分和目标营销必须符合法律和道德规范。 目标市场选择 目标市场的含义 ：所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 。 评估细分市场考虑的因素 ： 分市场的规模和增长潜力 分市场的吸引力 企业本身的目标和资源 2个问题:如何覆盖市场 如何进入市场 目标市场选择 无差异市场营销战略：实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动 。 这种战略的优点是因生产经营