《品牌定位模型-定位理论与定位方式(GDAD)》-(课件).pptVIP

* 品牌定位模型 ——定位理论与定位方式—— 品牌定位模型 什么是品牌定位 品牌定位的目的 定位的方式 定位的方法 定位的策略 定位准则 错位现象 防止错位 领导品牌 挑战品牌 跟随品牌 开山品牌 利基品牌 品 牌 定 位 的 基础 什么是品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃。 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。 品牌定位的目的 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。 做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。 总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。 竞争对手洞察 品牌定位的基础 自我洞察 市场洞察 消费者洞察 品牌定位的基础——4个洞察 寻找品牌定位的突破口 竞争对手洞察 品牌定位的基础 自我洞察 市场洞察 消费者洞察 企业swot 产品usp 现状分析 竞品swot 竞品usp 竞品现状 消费者特征 消费者行为 消费者心理 市场特征 市场格局 市场空隙 洞察自我 一般采用这种定位方法的企业都具有别人无法模仿或超越的独特的优点、文化、典故、历史、工艺、手法等特性，例如茅台的定位就是“国酒”，这是中国特定历史条件下的产物，这一尊荣是茅台所独享的，别的企业无法模仿或超越，因此它也就成了茅台最具有差异化的个性化定位。 洞察竞争对手. 以竞争对手作为参照对象，巧妙地与行业或品类中的领导品牌建立联系，站在巨人的肩上，从而快速地提升自己在消费者心目中的知名度与美誉度。比如美国艾维斯租车公司的经典定位：”我们是第二，所以我们更努力!”；蒙牛在创建之初，在别人都还不知道蒙牛为何物时，就提出了”创内蒙古乳业第二品牌”的口号，巧妙地把自己跟在了伊利的后面。 洞察消费者 从消费者角度出发的定位就是根据消费者的消费特征、心理习惯、思维方式、价值取向等方面进行整体考量，然后投其所好，做出的定位，比如一些奢侈品的定位大多数就充分利用了人们展示身份地位的心理，然后来迎合他们的这种需求。拉芳标榜自己，比女人更懂女人。 洞察市场 把市场作为定位的导向，根据市场的发展情况、竞争格局、市场特征等，找到市场机会点和品牌的切入点，进行品牌定位。在一些竞争比较成熟和激烈的行业，新产品的介入需要寻找空隙市场，建立新的市场区隔，比如七喜的品牌定位是非可乐，开创了一个全新的饮料市场。 定位方式 从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势和特点， 打造品牌产品特征形象。 从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场区隔。 从竞争对手出发，根据 进行市场竞争情况，进行竞 争性定位，拉开或拉近与竞争对手的距离。 根据消费者的消费心理， 进行品牌定位，以建立品牌 在目标消费者心目中的形象。 产品特点定位 目标