《第四讲 市场营销战略》-(课件).pptVIP

市场营销战略 一、竞争定位与营销策略 二、细分市场 三、细分产业市场的标准 四、目标市场选择 五、市场进入与营销战略 六、目标市场营销战略 七、选择目标市场营销战略的条件 八、市场定位 一、竞争定位与营销策略 1、市场领导者策略 (1)扩大市场：市场领导者应该不断地为自己的产品寻找新用户、新用途并扩大使用量，以此获取更多的利益。 (2)保护市场占有率：市场领导者必须保持自己的优势，保护市场占有率，免受竞争对手的攻击。 (3)扩大市场占有率：市场领导者也可以进一步努力扩大市场占有率，以提高其利润率。 2、市场挑战者策略 (1)明确策略目标和竞争对手：市场挑战者必须有明确的挑战目标，这个目标是明确无误的，有决定意义和可达到的。 (2)选择进攻策略： ①正面进攻。集中力量，在产品、广告、价格等方面直接与之交锋。 ②侧翼进攻。避开对方的强项，选择对手的弱点进攻。 ③包围进攻。从所有方面展开进攻，既攻击正面，也攻侧翼、背面，使对方无法应战。 3、市场追随者策略 追随者要懂得保持现有顾客，并尽可能地争取新的顾客。追随者必须避免挑战者的攻击，因而应保持低成本与优质产品和服务。其策略有三种： (1)紧随其后。在各个细分市场和营销领域，尽量模仿市场领导者。 (2)有距离追随。在追随的同时，又保持一些差异性，主要在价格水平、产品更新、销售方面追随。 (3)有选择追随。有些方面紧随领导者，有些方面则具有独创性。 4、市场拾遗补缺者策略 对于拾遗补缺者特别有利的因素是专业化，公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化，市场拾遗补缺者可在下列方面发挥作用： (1)最终用户。公司可专门为某一类型的最终用户服务。 (2)垂直层次。公司可专门生产与销售某些有循环周期的某些垂直层次产品。 (3)顾客规模。可集中力量为小规模顾客服务。 (4)特殊顾客。公司专门生产向一个或几个大客户销售的产品。 (5)单独加工。公司只生产顾客订购的产品。 (6)特种服务。公司专门提供一种或几种其他公司所没有的服务。 二、细分市场 1、何谓细分市场 以顾客需求的某些特征或变量为依据，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 2、为何要对市场进行细分（作用） （1）有利于发现市场机会。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致； 利用这种环境机会能够比竞争者具有优势并获取显著收益。 （2）有利于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。 （3）有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。 （4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业韵顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。 3、细分市场的标准 （1）细分消费者市场的标准 地理环境因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。 人口因素。指各种人口统计变量。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 消费心理因素。即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述地理和人口等标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，这可能是消费心理因素在发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度及品牌的忠诚度等变量。 消费行为实例 根据美国某啤酒公司的调查，某一区域有32％的人消费啤酒，其中，大量使用者与少量使用者各为16％，但前者购买了该公司啤酒销售总量的88％。因此，许多企业把大量使用者作为自己的销售对象。 是否大量使用者就是企业的目标市场？ 为什么？ 消费者对产品的偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体： 绝对品牌忠诚者 多种品牌忠诚者 变换型忠诚者 非忠诚者 在“绝对品牌忠诚者”占很大比重的市场上，其他品牌难以进入； 在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度； 对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企