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基于Ｂｌｏｇ的网络营销策略探讨 　　[摘要]文章从博客的概念及其基本特征出发，分析博客的传播机制及其应用，并探讨在博客条件下的企业网络营销策略。 　　[关键词]　博客(Blog)；传播机制；网络营销策略 　　[作者简介]廖卫红，合肥工业大学硕士研究生，湖南机电职业技术学院讲师，研究方向：电子商务、市场营销和物流管理，湖南长沙，410151 　　[中国分类号]F713．36；F713．58 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1007-7723(2006)11-0080-03 　　 　　一、引 言 　　 　　最近两年，网络博客逐渐引起网民的兴趣，不少的网民纷纷在网上建立自己的博客(BLOG)。个人博客成了人们在网上表达自己与人交流的又一种方式。由于博客具有它独有的特点和作用，因而也逐步引起企业的兴趣，不少企业已开始在网上建立自己的企业博客，用于营销自己的企业和产品。在网络营销策略的研究文献中，对博客网络营销的研究还很少，因此本文从博客营销这个角度来对网络营销策略进行研究。 　　本文首先介绍博客和博客的特征，然后分析博客的传播机制，最后探讨在博客条件下的网络营销策略。 　　 　　二、博客和博客的特征 　　 　　博客近年来风靡互联网世界，备受网民的青睐，被认为是继BBS、E―Mail、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。博客(blog)是什么?博客就是网页，它通常由简短的、经常更新的、按照年份和日期倒序排列的帖子构成，所以也称为“网络日志”(weblog)。但博客并不是网络日记(WebDiary),两者的侧重点不同。日记个人性、私密性较强，而博客是个人性和公共性的结合体。博客文本通常围绕一个中心或者主题来进行组织、链接和表达，文本内容以“超链接”作为重要的表达方式。撰写Weblog或Blog的人就叫做Blogger或Blog writer． 　　博客具有知识共享性、组织自主性、记录有效性、易用性等主要特征：1．知识共享性。不同博客的内容有很大的不同，从对网络资源的整理与评论到有关公司、个人的构想，从新闻到日记、照片、诗歌、散文甚至科幻小说都应有尽有。在博客的传播过程中，信息可以自由、活跃地流动而被共享，从而导致众多的知识化合作用，不断形成新的知识共同体，在这个知识共同体之上，又有包含众多动态性文本的更大的知识共同体，比如一个博客网站；2．组织自主性。博客以其独特的分类方式及给予用户的分类权限，从而具有较强的组织自主性。在博客中，具有共同目标的个人或群组可以自行对文章进行分类、整理，所以博客中的所有内容主题分类鲜明，没有BBS中鱼目混珠的现象。在某个主题中，使用者进入某个主题，看到的都是具有较强主题特色的信息，不会受杂乱零散的信息干扰；3．记录有效性。博客采用了TrackBack技术，因而用户可以将发言保留在自己的博客中。同时它使用RDF(资源描述框架)标准来组织信息，这样用户可以通过博客的互联，对这些信息进行筛选。由于其主题分明，因而无关信息相对较少，使得其具有较强的记录有效性；4_易用性。博客简单易用，不需要懂得图形处理、网页制作、网页发布等相关技术，只要使用者会上网、会打字即可。目前只需要在博客中文网(www．blogen．com)、博客动力(www．blogdriver．com)等网站免费注册就可以获得自己的博客空间，成为一名博客(blogger)。 　　 　　三、博客的传播机制及其应用 　　 　　Blog是作为单个的个体在互联网进行信息的创作和传播的。然而，他们的单个个体并不是孤立的，他们整体构成一个开放的“知识共同体”。单个的Blog不是一个自足的点，而是一个知识网络上的节点。任意一个Blog主体作为单个主体，同时兼当了传递者与受众者的两者身份，每一个博客对自身接受和反馈的信息都要进行编码和解码。博客的传播模式见图1Blog，背后对应的每个作者都是一个信源，他们都把个人所了解的信息发出来，与大家共享。而两个Blog主体之间可以任意地通过链接自由而直接地将信息进行传播，在Blog提供的这个信息平台上，文本的创作者与文本的诠释者之间没有明显的边界。并且Blogger之间的传播过程没有传统媒体守门人(决定着传播信息的过滤与选择)这一传统的中间环节。在博客自身信息编码与解码的过程中，守门人的角色事实上已经模糊、缺失了。也就是说，Blog是一个集“制作者、销售者、消费者于一体的系统”。因此，传播过程中可以最大限度地减少不确定性，保证信息从信源到信宿的真实全面传达。 　　受众是信息传播的“目的地”，是信息传播链条的一个重要环节。作为传播效果的“显示器”，受众通常又是通过反馈来反映接受者对传播者“报道”的回应。我们分别用A、O、B来代表图1中从左至右的三个Blogger，可以发现，O得到的信