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糖烟酒行业广告诉求及传播剖析 　　 　　糖烟酒类产品涵盖了酒类、香烟、饮料、乳品、糖果、休闲食品等诸多产业门类，是社会商品流通和媒体广告传播的重要组成部分，也是时代发展和人们生活变迁的重要见证。虽然糖烟酒类产品涉及到的产品门类很多，但我们依然可以从中看到一些共性的东西。从1996年到2006年的十年间，中国大市场、大流通的局面逐渐形成，消费者需求和媒体格局不断推陈出新，糖烟酒营销也进入了一个全新的时代。 　　 　　消费者需求到底是什么 　　 　　在对行业广告进行分析时，我们可以清楚地看到这种变化，与以往更多宣传口味的广告不同，越来越多的企业开始在广告中把健康作为一个主要卖点，比如雅客的“两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素”，甚至连茅台也打出了“茅台喝出健康来”的诉求。这种变化与整个时代背景有关，从20世纪90年代开始，历经十多年，中国糖烟酒市场发生了翻天覆地的变化。随着生活质量的日益提高，消费者的需求也在发生着改变，人们开始关注健康，注重品质。 　　在这种趋势下，很多企业也开始加入“健康”阵营，在广告中大肆推销自己产品的神奇功效，甚至连一瓶饮料也被描绘成了瘦身良药。不过这种广告看多了，消费者开始不买账了，这就是为什么很多创新产品推出市场后效果平平。 　　其实如果我们将眼光放得再长远一些，就会发现大部分企业的广告重点还仅仅停留在推销产品层面，而那些跨国品牌，更多的是在通过广告来建立其品牌形象。在21世纪这个品牌竞天下的营销时代，品牌竞争力成为企业核心竞争力的最重要组成部分，塑造良好的品牌，培养和提升品牌竞争力成为当今企业重要的战略决策。 　　塑造青春百年的不老品牌是每一个糖烟酒类企业的梦想，为实现这一梦想，企业就必须时刻保持品牌旺盛的生命活力，使自己的品牌永远具有强大的感染力，具有深深吸引消费者的动人魅力，培养消费者为此能够相伴一生的忠诚。所以塑造人性化的品牌成为了有效策略。可口可乐、柯达、百事可乐、喜力等品牌之所以享誉世界、百年不衰，就是因为它们成功地塑造了品牌个性。可口可乐曾经有一句名言：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。” 　　 　　什么才是讨人喜欢的广告创意 　　 　　其实像糖烟酒这类产品，并非人们日常必需的消费品，而仅仅是生活情趣的一种点缀。如果连我们的广告都乏味无趣，消费者又怎么会相信我们的产品能带来更多乐趣呢？ 　　广告宣传是品牌传播的重要途径，感染力强、吸引消费者的广告必须有好的创意，人性化的广告创意使品牌会说话。世界第一啤酒品牌喜力的广告创意非常人性化，喜力啤酒用看似简单却内涵丰富、意味深远的广告画面向全世界消费者演绎着浪漫情怀、人生哲学、绿色消费等极具亲和力的文化，所以经百年而不衰。如一则喜力啤酒的广告画面是两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，相拥在一起，配以“够交情，就不用表面文章”，贴切地表现出够交情的朋友饮用时不必客套，而是痛快地举杯相邀，使消费者与朋友一起分享喜力啤酒时有一种如坐春风的感觉。 　　 　　为品牌赋予文化内涵 　　 　　现代社会越来越崇尚个性，消费的个性化趋势也日益明显。对于品牌而言，想要在众多竞争对手中脱颖而出，就要拥有独特的个性特征，只有这样才能吸引消费者的注意。有个性的东西总会引人注目，所以品牌要有活力，就必须塑造独特而鲜明的品牌个性，让消费者能够一眼看到你，并且记住你，这就需要品牌的内涵与众不同、独树一帜。具有较强的排他性，品牌内涵就要不断丰富和创新。 　　因为个性化品牌带有明显的性格特征，能够表达某种独特的观念信息，能够迎合消费者的个性化消费需要。如大红鹰的胜利文化、孔府家酒的家文化、金六福的福文化、小糊涂仙的糊涂文化等等都具有独特的品牌文化，体现出了鲜明的品牌个性，具有较强的吸引力和渗透力，能够紧紧抓住消费者的心。产品是容易被模仿的，但品牌文化却不同，它虽然无形，力量却是巨大的。 　　 　　进行朋友般的情感诉求 　　 　　 　　情感诉求虽不如理性诉求来得迅猛和立竿见影，但后续有力、悠远长久。如果说糖烟酒类品牌以产品质量高的理性诉求能够获得消费者的信任，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，给产品融进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，就能够获得消费者真诚的喜爱。 　　可口可乐在广告中更多的是在宣扬一种乐观精神，并且希望向消费者传达真挚、深厚的情感，成为消费者的朋友，成为消费者感情的寄托，成为消费者精神的依靠，能够彼此保持持久的忠诚。由刘青云做的贵州青酒广告，一曲“朋友就像陈年的那杯酒，风吹过、雨走过，一生能有几个好朋友……”配以“喝杯青酒，交个朋友”的广告语，使浓浓的亲情和友情融于醇香的酒中，表达出人类追求友情、真情的一种共同的情感期盼。 　　 　　盲目的品牌传播不可取 　　 　　建立品牌是一个漫长的过程