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网络媒体人际动员剖析 　　摘要：网络通信技术为代表的新媒体的普及与运用，使利用新媒体发动人际动员，促进社会互动，成为一种新型人际动员模式。它可以帮助实现积极正面的社会动员，也可能引起重大危机事件和群体性事件的爆发，影响社会稳定。本文揭示了新媒体人际动员的目的、主体、结构、阶段和条件，为这一新的人际动员模式的治理提供了建设性建议。 　　关键词： 网络媒体；人际动员； 探析；治理 　　随着互联网和其他新兴大众传媒的发展，以网络为媒介，通过BBS、MSN、QQ、E-mail、手机短信和3G通信技术等信息发布传播方式表达利益诉求，催生了一种新型人际关系动员模式——新媒体人际动员，理论界称之为“网络动员”。 　　这种人际关系动员模式的功能有正有负。它是传统社会动员模式的必要补充，有助于动员社会力量，协助解决某些社会问题，尤其是治理一些突发性事件。而缺乏正确引导和有效调控的新媒体人际动员，可能会给社会带来负面影响，进而引发危及社会稳定与正常秩序的群体性事件。 　　上述正负功能缘自于新媒体人际动员特殊的动员目的、主体、结构、发展阶段和动员条件。由于它处于突发性事件应急或群体性事件发生的潜伏和酝酿期，对其进行治理意义非常重大。 　　一、目的分析 　　新媒体人际动员所追求的状态是混沌学所谓的“蝴蝶效应”，当某种信息出现以后，网络空间会迅速作出反应，以“多对多”的互动形式产生“一石激起千层浪”的效果，进而促成有组织的集体行动。 　　（一）影响动员对象 　　新媒体人际动员是要影响动员对象的思想观念，使之按照发起者和倡导者的预期，吸引更多的参与者。采取群体行动是影响动员对象的最后目的。 　　从社会学角度看，集体行为中，个人通过社会互动，或接受暗示而模仿他人，或屈从于群体压力而出现从众举动，进而产生一致的群体行为。新媒体人际动员就遵循这一过程。 　　（二）挖掘被动员者的资源和潜力 　　埃弗雷特·罗杰斯认为，大众传播渠道可能在传播中作用重大，但是最重要的还是人际关系网。在新媒体人际动员中，除了希望被动员者提供帮助外，还希望被动员者奉献其拥有的资源，诸如人际关系网、与传统媒体和官方机构的关系，以及提供其他技能帮助等。 　　（三）吸引传统媒体介入 　　新媒体人际动员发起者和倡导者最希望引起一定的轰动效应，以吸引传统媒体关注，凭借其声誉、公信力和组织力，借重传统媒体广大的观众群、听众群、读者群等，达到最大范围的人际动员，实现群体行动参与者数量上的最大化。因此，几乎所有的新媒体人际动员都希望进入传统媒体层面，在某些情况下，传统媒体与网络媒体之间的互动，可以使新媒体人际动员乃至群体性行为趋于合法化。 　　二、主体分析 　　新媒体人际动员的每一个介入者都可能成为动员的主体和客体、劝说者和说服者、主导者和追随者。 　　（一）“守门人”或“把关者” 　　美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因认为，在信息传播过程中，存在着一些“守门人”进行把关，符合群体规范或价值取向的信息才有可能进入传播渠道。传播学者怀特将这个概念引入媒体传播，认为在大众传播中，传媒组织成为实际的“守门人”、“把关者”，决定哪些信息能最后公开。网络新媒体中，政府部门的审查，论坛的管理者、版主硬性删贴、封贴、或修改，封锁IP、马甲等，所扮演的就是这样的角色。此外传统媒体也能够对网络人际动员进行一定的控制和引导。所以“守门人”或“把关者”决定着新媒体人际动员的开始。当然，目前网络新媒体的“守门人”、“把关者”的监控力度很弱小。 　　（二）发起者和倡导者 　　发起者和倡导者是积极发帖者或发布信息者。他们通常是在现实生活中的失意者，自己或者身边的人遇到了麻烦，想从事某项活动却感到身单力薄，自己无法解决，期盼通过网络呼吁，动员更多的人关注、参与，帮助自己解决实际问题。 　　（三）劝说者、旁观者和行动者 　　这三类人群在新媒体人际动员中也扮演着重要角色。劝说者是规劝他人提供帮助或退出的人；旁观者采取旁观者清的态度，甚至偶尔提出质疑，是潜在的参与者，是发起者和倡导者努力争取的对象；行动者不但积极参与倡导，帮助造势、扩大影响，还为发起者和倡导者提供帮助、疏通关系。 　　（四）持不同意见者 　　新媒体人际动员以网络为联系纽带，在一个“背靠背”、实时、共时的场景中互相讨论和协商，介入的各方均素不相识、地位平等。所以，交流平台中的主流民意对不同意见构成压力，歧视、冷落、批判、打击和排斥持不同意见的人，使其很快在论坛上消失，或常使持不同意见者保持沉默，即只浏览而不发贴发言。 　　三、新媒体人际动员的结构分析 　　（一）物理结构 　　新媒体呈散布式网状结构，每一个网民都是结构中的结点，对哪个结点都可以实施动员。这些结点链接着不同地理位置的具有独立功能的计算机、终端