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移动互联时代我国出版市场用户行为及其需求剖析 　　本文以移动互联网时代，我国的出版市场用户行为及其需求为研究对象。通过对年龄、性别和地域分布三个方面来分析出版市场用户；并对其行为进行总结，得出三点特征，即购买行为便捷化、社交行为显著化和消费行为个性化；由此分析出移动互联网时代，我国出版市场的用户需求具有：需求内容偏好多元化、需求特征呈现碎片性和需求发展趋向体验感这三个发展趋势。 　　近年来，移动互联网的快速发展，离不开庞大的用户推动和支撑。由于社会生活等各个方面的广泛应用，人们已经越来越离不开互联网和移动互联网的载体――计算机、智能手机、平板计算机等。目前，我国互联网用户6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，渗透率达到85.8%，高于全球58%的渗透率。这些数据显示着以移动互联网为主体的，包括出版行业在内的社会经济领域网络经济时代的到来。 　　由庞大的数据可见，越来越多用户的生活离不开移动互联网的应用，移动互联网经济的发展也需要强大的用户及其行为，以及用户需求等的支持。用户资本已成为企业最重要的资源之一，尤其是粉丝用户。利用粉丝思维获得品牌增值成功的国内企业莫过于小米手机，小米手机估值100亿不仅仅是因为小米手机在国内手机市场上表现优异，更因为小米公司拥有大量的米粉。重视分析出版市场用户行为及其需求，有利于更加准确地了解市场最新动向，以制定出更加科学合理的企业战略方案，打造出更加完美的出版市场业绩。 　　一、用户分析 　　年龄和性别方面。作为数字时代的“原住民”，以90后、00后等为代表的年轻一族成为数字出版领域的重要用户；其他年龄段的数字时代“移民”，因其拥有的可支配收入比较固定、消费观念比较成熟等原因，也成为了移动互联网营销模式下出版市场上的中坚用户。以移动互联网时代的典型社交平台微信平台为例。数据显示，微信朋友圈的用户女性占到68.55%，男性占到31.45%。21-25岁的人群35.48%，26-30岁的人群占到33.06%，31-35岁客户占到22.58%，36-40岁占到4.03%。由此可见，朋友圈的用户主要分布在21-40岁之间，占到总人数的95%以上，其中女性用户占大多数。 　　地域分布方面。移动互联网的购物模式最大的优势在于，用户可通过智能手机等移动端设备更加便捷、低成本地连接到网络，其克服了时间和地点的限制。目前，我国农民网民的规模达到1.78亿，50%以上的农民网民通过手机App进行交流、消费。城乡之间、贫富之间的出版市场用户地域差异性，远远低于传统的出版市场用户分布，越来越多的用户通过网上书店、在线阅读和数字教育等方式弥补现实资源的不足，进行出版产品和服务的消费。移动互联网营销模式，因LBS等地理定位技术和用户随身携带的移动终端设备的应用，比起互联网时代，其营销环境更加泛地域化；但经济发达地区以及人口稠密地区仍然占据出版市场移动互联网用户的多数。 　　二、用户行为分析 　　用户行为主要是指用户获取、使用物品和服务所采取的各种行动，一般包括认知、熟悉、试用、使用和忠诚五个环节。经过分析，在移动互联网营销模式下，用户的行为与在传统的营销环境中有所不同，这种不同主要体现在购买行为、社交行为和消费行为等三个方面。 　　（一）购买行为便捷化 　　人类活动本质上是由两种交流构成的，一种是信息流，一种是物流。移动互联网时代，依靠自身计算机网络信息技术和信息环境的逐渐成熟，借助日益发展壮大的快递物流行业，使得用户能够更方便、快捷地进行购物，购买行为变得越来越便捷化。出版企业依靠着移动互联连接一切的信息交流平台，以及遍布世界各地的物流运输线路，将传统的网络购物进行了升级。如皖新传媒的“智能书城”，用户通过扫描实体书店工作人员工作牌上的二维码加其好友，之后可随时随地通过“微信红包”方式付款给他们来购买所需图书，书店即可通过物流形式寄送给用户；青岛微书城也通过移动社交平台将生意做到了澳大利亚。移动互联网营销模式下，图书产品或服务查询、选购以及支付，乃至收货、售后服务等购买环节，均可通过多种移动端平台进行便捷操作，实现循环。 　　（二）社交行为显著化 　　据统计，2015年的腾讯移动互联网用户App使用偏好中，社交类应用占据首位。移动互联网时代，用户的购买行为越来越显著地受到网络社交工具的口碑传播和强关系推广的影响，甚至形成病毒式的扩散。如一天卖5万本《必然》的自媒体逻辑思维，以及日活跃用户五十万的大V店等，借助移动互联网的优势，以“社群+电商”的商业模式，将越来越多具有相同消费理念和生活理念的用户集中在一起，具有显著的社交强关系。借助于社交行为，出版企业能够通过移动端快速进行社群和圈子的转换与形成，与用户进行更平等、更人性化的互动，通过活动、社交机制刺激用户自主进行圈内沟通，以实现最终社交红利向