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移动互联网时代电子红包产品剖析 　　摘 要：电子红包自2014产生以来，显示出强大的消费价值、营销价值和社会文化价值。对当下的电子红包消费行为进行研究，能够解读后现代语境下的电子红包消费。在其发展过程中，移动互联网起到了重要作用，推动了电子红包迅速走进公众视野，运用鲍德里亚的消费社会理论进行解读，分析移动互联网时代下电子红包的内容生产和后现代语境下的电子红包消费。最后从电子红包的场景营销、关系营销、内容营销解读电子红包的生产、传播、消费意义。 　　关键词：电子红包；生产；消费；营销 　　中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0097-03 　　一、互联网红包研究概述 　　2013年微信与财付通合作，微信电子红包支付首次出现。2014年春节，人们开始熟知电子红包。2015年春晚，电子红包大放异彩，大规模走进人们的生活，成为谈资。电子红包作为一款社交、金融产品，能给赞助商、互联网平台以及用户带来社会和经济效益。 　　电子红包出现后就显示了强大的社交、营销、文化价值。根据笔者调查，分析中国知网电子红包相关主题可以看出，从研究数量上看，中国知网以微信红包为主题讨论的论文研究有800多篇，以电子红包为主题研究的论文有100多篇。从研究时间上看，时间随着2014年电子红包的兴起而后研究更甚。从研究内容上看，主题涉及经济、社会、传播、法制等几大学科。学者从经济领域分析其广告价值、营销价值以及整个经济效益。从传播学领域看，涉及电子红包的社交价值、人际传播价值以及运用一些经典传播理论对电子红包的解读。从法学领域看，学者从电子红包引发的赌博行为，对支付宝红包、微信红包、百度红包分析其内部行为及对策。近年来有学者将电子红包置于移动互联网技术语境下分析电子红包，分析电子红包的营销价值，然而却忽视了电子红包的场景、关系、内容营销价值，忽视了电子红包作为一款金融产品的本质意义。 　　分析这些电子红包的研究内容，可以看出学者们对电子红包进行了较为透彻的分析。本文试图找到电子红包作为一款金融产品的本质意义，分析电子红包的生产、营销、消费等过程。本文将电子红包置于鲍德里亚德消费社会理论进行分析，分析后现代语境下的电子红包的场景建构及未来趋势。 　　二、互联网红包的生产与消费 　　马克思政治经济学认为，生产的商品最终被消费，整个生产过程才算完成。电子红包作为平台型媒介，在生产、传播、消费过程中自带附加内容，进行内容生产和消费。 　　（一）移动互联网时代电子红包的内容生产 　　互联网红包作为一款自带经济效益的平台型产品，具有强大的社交联系作用，能够构建生产场景，传播生产内容。微信红包爆红以后，BAT三大互联网巨头迅速开始抢占电子红包“市场”。腾讯凭借微信、手机QQ红包，百度凭借百度红包，阿里凭借支付宝红包，他们各自创新电子红包的生产形式，拓展生产内容，构建传播场景，抢夺传播入口，争得移动互联网时代下的经济主动权。 　　电子红包在生产内容上，注重原创内容生产，支持内容生态。例如企业进行企业文化宣传时，总是原创红包口令，传播企业品牌文化。我们在春晚载体上抢得企业发出的电子红包，抢得的每一个红包都是企业精心选择“把关”后的企业文化，用户消费着电子红包所承载的企业符号和企业文化。个人在进行电子红包的内容生产时，更多的是一种情感寄托，构建社交消费场景。现在是移动互联网的时代，没有移动终端作为技术载体，电子红包是不会出现的，或者说有另一种形式的平台型媒介出现，移动互联网打破了原有的消费时间、空间，构建着自己的消费场景。电子红包的出现正好符合移动互联网技术语境下的用户需求。社交媒介里面的电子红包抢发只能通过移动终端进行，轻点红包便能获得那块儿八毛的收益。 　　生产作为消费过程的第一位，在经济消费行为中占有重要的地位。狭义的消费指对物质资料的消费，广义的消费包括精神、情感等消费。鲍德里亚在《消费社会》中指出，随着后现代社会的到来，我们消费的不仅仅是物质，更是一种情感和符号。移动互联网红包作为传统红包的一种延伸，是红包数字化生存方式的体现，在社交、营销、仪式方面起到了很大的作用。观察电子红包的生产和消费可以看出，之所以电子红包有如此之大的用户市场，究其根本原因是强大的消费群体，人们在其中不仅消费时间、空间，并且还可以进行情感和娱乐的消费。 　　（二）后现代语境下的电子红包消费 　　移动互联网时代出现的电子红包，颇具后现代语境下产品的气质。后现代语境下的文化具有通俗、大众、娱乐化的特点。后现代语境下出现的电子红包之所以能够横扫整个中国移动互联网场景，是因为电子红包的门槛低、具有病毒式传播的创新与扩散功能。门槛低即只要用户有手机等移动终端和即时通讯软件就可以完成红包的抢和发。根据中国互联网络信息中心 CNNIC