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网络购物风险及其动态博弈剖析 　　摘要：随着科学技术的飞速发展，互联网的普及度越来越高，逐渐渗透到人们生活的方方面面，人们不仅在网络上聊天、分享资料，还可以在网上购物。在近期，以淘宝、京东、当当等为代表的电子商务的爆发式发展已经引起了多方关注，随着其销售额增长率的奇迹般上升，随之也产生了网络购物的风险问题。由于网购这一形式的特点，以次充好、假货横行的现象更为猖獗。本文以完全信息动态博弈分析网购过程中买卖双方的博弈过程，并由此给出一些合理的建议以规范电子商务市场。 　　关键词：电子商务；完全信息动态博弈；风险；网络购物 　　我国的网络购物市场在近几年发展迅速，甚至有人预言，电子商务最终将吞掉实体店。近期在以淘宝网为代表的购物网站在年终“双十一”、“双十二”进行的大型促销中，网友强大的购买力形成淘宝网巨大的销售额便很能体现这个发展的迅速。 　　电子商务是指利用互联网为工具，买卖双方在虚拟的网路空间中进行各种商 业和贸易活动。与传统的营销模式不同，这种营销模式跨越了空间和时间上的限 制，店主无需在实体店铺，具体的营业时间经营店铺，只要在网站上有一个虚拟 的店铺，消费者就可以在任何时间任何地点进行网上消费。电子商务的出现极大地方便了买卖双方贸易活动，但同时信用风险又危及着买卖双方的利益。① 　　如近期的打假聚美，淘宝购物纠纷等事件显示出这一迅速发展的购物模式仍存在不少问题。 　　1.网络购物的风险 　　在网络购物市场，购买时间、收货时间的间距拉大，顾客与商品的空间的距离拉大，这造成的直接后果就是信息不对称。买家卖家之间的交流大多数时候仅限于线上交流，买家了解信息的途径也只有线上，因此，欺瞒，诈骗行为更容易产生。 　　1.1产品信息不对称的风险 　　与传统的购物方式相比，网络的虚拟性决定了商品的虚拟性，除货物配送外，其他过程均被虚拟化。②原本对于商品实物的视觉印象只能通过网上图片进行感受，触觉、嗅觉、听觉这些原本可以在实体店体验到的感受在网络购物上都不能体验，因此消费者很难对商品的各方面有全方位的把握，这给了卖家更多的机会夸大宣传，造成消费者的风险。 　　1.2运输过程的风险 　　网络购物采用最多的运输方式就是快递，我国目前快递市场监管机制仍然不够健全，快递从业人员的素质良莠不齐，这样不仅使快递服务质量得不到保障，还使商品在运输过程中容易发生折损、丢失等情况，在这个过程中消费者的风险也上升了。 　　1.3售后维权的风险 　　由于以上原因，消费者有可能拿到与自己的主观期望不符合的商品，这时，消费者可以选择与卖家沟通或者维权。 　　尽管淘宝网等平台都开通了售后维权通道，但考虑到运输、沟通成本、时间成本等，在受到不公正待遇后，仍有不少消费者选择沉默。这表明，目前网购市场的售后维权制度仍是不健全的，需要进一步完善。 　　2.网络购物的动态博弈分析 　　以淘宝网的经营模式为例，我们可以对网络购物的买方和卖方之间的行为进行博弈分析。买方在网上购物时，通过浏览卖方编辑的宝贝详情、其他买家的评价、卖方的店铺信誉情况、卖方宣称将提供的售前售后服务等来判断此宝贝是否是自己需要的东西、此宝贝的质量是否达到了自己的心理预期，以及卖方是否值得信任。而卖家的诚信度良莠不齐，加上现如今电子商务发展得不完善，监管各方面都不够等因素都可能导致卖方提供劣质产品以次充好来蒙骗买者。而买者这时就面临着如何处理这个问题的选择。卖者和买者所做出的任何行为都对对方的策略有所影响，本文用简化的博弈模型来分析卖者和买者的行为。 　　2.1 博弈模型假设 　　为在尽量贴近现实的情况下简化博弈模型，我们作出如下假设： 　　第一，网络购物市场上买家和卖家是这个博弈过程的两个参与者，并且，买卖双方都符合“经纪人”假设，即他们都是理性的，经济的，他们行动的目的都是追求个人利益的最大化：买方要以最小的成本买到物美价廉的商品，卖方要以利润最大化为目标。 　　第二，买方和卖方是进行动态博弈的，一方先行动，另一方后行动，每一方的每一次行动都是完全公开的，另一方都可以完全了解，双方不存在任何形式的串谋、共谋等情况。 　　第三，博弈双方都清楚了解自己在每种状况下的支付函数，而且也了解对方每一步选择的支付函数。 　　第四，卖方所售的同种宝贝有优质和劣质两种之分，买方和卖方都有能力区分两种质量的宝贝，并且买方了解两种质量的宝贝对自己的效用，卖方了解两种宝贝分别的成本收益。 　　因此，这是一个完全信息动态博弈模型。在上述简化的网络购物博弈过程中，买方购物存在着风险，卖方出售容易出现信用风险，而买方在针对卖方的行为采取相应措施进行补救时，以及卖方是否接受处置结果则取决于网购市场的完善程度，这就是网络购物所面临的市场风险。 　　2.2 买卖双方的博弈模型及分析