媒介内容与市场经济(精品·公开课件).ppt

第七章 媒介内容与市场经济 商业组织的社会传播 广告对媒介内容的影响 大众传播产业的本质 大众传媒市场与公共利益 思考 一、商业组织的社会传播 商业组织影响大众传媒内容的主要方式： 商业组织的信息发布 商业组织的公共关系活动 商业组织的广告投放 商业组织成为媒体的股东 （一）商业组织的信息发布 新闻报道往往比广告宣传具更大的说服力：将新闻发布会与记者招待会作为自己整合营销的一部分，将公关、广告、营销巧妙结合； 具备经济实力的消息源比较容易受到新闻记者的关注； （二）商业组织的公共关系活动 新闻策划是商业策划与新闻报道联姻的产物，也是一种公关手段；商业组织借助媒体的社会影响及稳定的受众群体，通过精心策划新闻事件，以到达树立商业组织与产品良好形象，引导和创造市场需求，营造最佳外部环境的目的。 芙蓉王诉讼美丽王一案 1998年11月，常烟在浙江市场发现了红安烟厂生产的“美丽王”牌低档香烟，其商标图案、文字字体、包装色调以及文字和图案的色彩均与常烟生产的高档“芙蓉王”香烟相似。同年12月，常烟派员前往红安烟厂交涉商标侵权事宜。经协商，双方签订了协议，红安烟厂表示：立即停止生产、销售“美丽王”，对已印制的商标作报废处理。“美丽王”香烟商标印版自协议生效之日起停止使用，由红安烟厂自行销毁。如果红安烟厂今后需要生产销售“美丽王”香烟，必须改变现有图案、色调等主体设计。 　　但红安烟厂并未守约。实际上，红安烟厂仅仅将“美丽王”商标中的芙蓉花外环由正圆形改成椭圆形而已。 承印“美丽王”包装的天时公司曾经承印过常烟的“芙蓉王”香烟包装。后因常烟建立了印刷厂，停止了天时公司的印刷业务。天时公司在承印“美丽王”牌香烟的小盒、条盒包装时，故意将“美丽王”与“芙蓉王”包装的图案、色调、文字字体和商标处理得基本相同。 常烟提出以下诉讼请求：1、红安烟厂立即停止销售“美丽王”牌香烟；2、收缴并销毁侵权商标标识和现存的“美丽王”香烟；3、收缴印制“美丽王”商标的模具、印版和其他工具；4、判令红安烟厂和天时公司赔偿经济损失1000万元；5、由红安烟厂、天时公司承担案件诉讼费及处理案件所开支的差旅费、办案费用。 　　双方通过调解达成如下协议： 　　一、红安烟厂今后不再生产与“芙蓉王”商标相近似的香烟。天时公司今后不再印制与“芙蓉王”商标相近似的商标。二、红安烟厂和天时公司于本调解书生效后十五日内自行销毁印制“美丽王”商标的印版、其他工具、已印制的“美丽王”香烟的商标包装以及库存的“美丽王”香烟。三、红安烟厂向常德烟厂赔偿50万元，分两次付清。四、天时公司向常德烟厂赔偿30万元。案件受理费6万元，由红安烟厂负担35000元，天时公司负担25000元。 背后策划方案： 预期目标 1、以起诉美丽王侵权案为契机，通过事件策划，进行新闻炒作，利用媒体传播，发挥新闻舆论优势，保护我厂知识产权，捍卫消费者利益，扭转并消除美丽王烟对芙蓉王烟的负面影响，增强公众对芙蓉王的亲和力，提升芙蓉王烟的品牌形象，并适度塑造企业良好形象。 2、传播我厂以芙蓉王为代表的高科技创牌、高品质创优的名牌战略，进一步巩固芙蓉王烟在全国市场高档品牌的地位。介绍宣传芙蓉王商标防伪识假知识，提高消费者对真品的鉴别力。 现状分析 1、有利条件 （1）随着我国加入WTO的临近，国家对知识产权、名牌商标和国有企业的保护更加重视，从而具有良好的大环境。 （2）企业雄厚的实力，芙蓉王品牌巨大无形资产的影响力，奠定了良好的宣传基础。 （3）地方政府、司法部门的积极支持。 （4 ）我厂作为原告掌握了充分地主动权。 2、不利条件 （1）被告属地为将军县，尚健在的领导位其政治影响不可低估，介入说话必造成阻力。 （2）《广告法》对卷烟品牌宣传的局限，一定程度影响宣传效果。 （3）作为侵权本身新闻价值缺乏，因为起诉侵权案的新闻报道已多次见诸报端。 新闻炒作的创意点 1、抓住芙蓉王商标的索赔金额做文章，创索赔金额全国最高的纪录，制造全国第一高的新闻点，代理词中索赔的1.3亿如达不到最高标准，建议还可加码，这样不仅能增加新闻性，弥补事件本身新闻价值的不足，引起新闻界的主动关注，而且对企业而言势必能起到抬高芙蓉王、芙蓉系列无形资产的身价的效果。 2、围绕索赔金的用途做文章，索赔金是公众最关注的焦点，将这个焦点巧妙地导入当前社会的热点：西部在开发，西部环境恶化造成的沙尘暴以及公安部开展的大规模的打拐行动之中。建议企业将索赔金用于支援西部大开发，开展治理风沙，美化西部环境的行动、或支持公安机关打拐，开展题为“让不幸的人重回幸福的家”的社会公益活动，凝聚亲情。以西部开发，环境治理年和打拐的新闻点为载体，增强新闻性，引起大众媒体的热心参与和密切关注，展示企业的社会责任感，博得公众的好感，塑造出更亮丽的企业形象。同时，还能增加