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第八章 产品市场生命周期与新产品开发 教学目的与要求： 尼龙产品生命周期 产品种类、产品形式和品牌的生命周期 产品种类：香烟 产品形式：过滤嘴香烟 品牌：红塔山牌香烟 产品生命周期各阶段的特征 开发阶段 这种产品只是在原有产品上进行一些改进，不需要很长的开发时间，投入的费用少，可以很 快地进入投入期 联想电脑 这种产品研制开发期长，成本工程费用也较高，因而会以缓慢的速度进入导入期 无声音小狗便鞋11年间各年的销售额、利润（万美元）和销售增长率 第二节 新产品开发 请你结合产品生命周期的基本理论谈谈新产品开发对企业的重要意义 一、新产品的概念和分类 什么叫新产品 传统的定义（即从技术角度说明新产品） 新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生的，在产品本身实体上有了显著的变化，具有了新性能的产品，也叫技术型新产品 新产品的分类 以研究开发过程分 1、全新产品（创新型新产品）（专利） 2、改进型新产品 3、模仿型新产品 4、系列型新产品 5、降低成本型新产品 6、重新定位型新产品 新产品的分类 以潜在市场范围划分 1、世界性新产品 2、全国性新产品 3、地区性新产品 4、企业性新产品 复习思考题 1.产品生命周期的含义和阶段 2.产品生命周期的形态 3.举例说明产品种类,产品形式和品牌生命周期的特点 4.产品生命周期不同阶段的特点和营销策略 5.新产品的概念和分类 6.新产品开发的重要意义 7.新产品开发的程序 8.学习产品生命周期理论给我们的启示 成长期策略 产品策略 价格策略 渠道策略 广告策略 在成长期，企业扩大了市场，增加了选择性。 成熟期策略 市场改进 公司努力吸引非用户转变为用户 公司努力进入新的细分市场 公司争取竞争对手的顾客 增加现有顾客的使用量 成熟期策略 产品改进 质量改进 特色改进 式样改进 成熟期策略 市场营销组合改进 价格 分销 广告 销售促进 人员推销 服务 在成熟期企业努力保持差别化优势 衰退期策略 产品 价格 渠道 促销 在衰退期，企业减少营销活动，它们或是使产品复兴或是终止它。 学习产品生命周期理论应该注意的问题 不同产品的生命周期体现出不同的特点和不同的营销策略 不同地区同一产品生命周期的阶段不同 要把企业一种产品的生命周期置于整个行业和市场中 不能准确地判断产品生命周期所处的阶段（特别是在产品销量下降时） 正确分析一些外在因素（经济、通货膨胀、消费者生活方式）对产品生命周期的影响 四、案例分析 “无声小狗牌猪皮便鞋在产品生命周期各阶段的促销术” 12.5 34.1 59.1 65.8 121.8 194.5 252.7 414.8 479.7 379.6 285.7 — 4.0 25.7 25.5 33.9 38.4 17.4 25.8 12.8 0.83 0.98 1092.5 1137.6 1526.4 1792.9 2399.2 3323.3 3902.1 4908.3 5535.7 5581.3 5483.9 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 利润 环比增长率（%） 销售额 年份 开发新产品有利于促进企业成长 开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位 开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力 开发新产品有利于企业更好地适应环境变化 开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺和传播和应用 开发新产品有利于提高企业形象 开发新产品有利于激发企业全体员工的革新精神和创新能力 从整个社会的角度看，开发新产品还具有社会效益 现代的定义（从营销的角度来说明新产品） 新产品是具有一定新意的产品，是指能进入市场给消费者提供新的利益（新的效用）而被消费者（用户）认可的产品。 二、新产品开发的程序 寻 求 创 意 甄 别 创 意 形 成 产 品 概 念 制定市场营销战略 营 业 分 析 产 品 开 发 市 场 试 销 批 量 上 市 * * 学习完本章后，你应该掌握以下几点 产品生命周期的概念和形式 产品生命周期的特点和企业的营销策略 新产品开发的概念和分类 新产品开发的必要性和程序 在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的时间，而到 90 年代，一代产品的概念不超过7年。80-90年代美国的产品的生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的计算机行业产品，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。 ? 为什么要重视产