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网络广告定制剧传播机制剖析 　　【摘 要】本文在分析网络广告定制剧包括单集定制剧、定制连续剧、系列定制剧等主要类型的基础上，对网络定制剧的传播优势进行了探讨，总结其所具有的传播角色的转变、突破时空的限制、传播内容丰富多彩、传播价值实现共赢、受众行为具有可分析性等特点。 　　【关键词】网络；网络广告；定制剧 　　近年来，互联网及视频网站呈现出快速发展之势。据艾瑞网发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示，2016年度中国网络广告市场规模达到了2902.7亿元，同比增长了32.9%。随着这股热潮，网络视频广告也得到了井喷式的发展，随之产生了以贴片广告、植入广告、广告定制剧等为主的网络视频广告。贴片广告、植入广告并不陌生，而广告定制剧则是在视频广告多元化发展下产生的新兴事物，从某种意义上说，广告定制剧与植入广告有着千丝万缕的关系，它是植入广告的创新升级版，重要的是能在一定程度上避免植入广告由于生硬而造成受众产生的厌恶感。网络广告定制剧可以为品牌量身定制，能尽可能发挥品牌的主导作用，在媒介环境呈现出复杂化、营销方式多元化的今天，通过故事片、综艺节目等广告形式在网络上进行“病毒式”的传播。 　　一、网络广告定制剧类型 　　从目前网络广告定制剧的类型来看，主要有单集定制剧、定制连续剧、系列定制剧。 　　（一）单集定制剧 　　该类型的网络定制剧较多，比如说台湾统一旗下的茶里王2016年的《办公室异想》、德克士的《天生一对》等。这类广告定制剧多是以微电影广告的形式，也是当前受众比较喜欢的一种形式。它的主要特点是拍摄周期短、投资少、门槛低等。不过，这类网络广告定制剧大部分在剧情上容易落入俗套，会让受众很快遗忘，尤其是广告中的品牌，受众对它的记忆度不如其他类型。 　　（二）定制连续剧 　　戴尔2015年投放了四集网络广告定制剧《神机奇缘》。每一集13分钟左右。故事中，主人公不论在哪里，都会带上戴尔的XPS13，呈现出一个不折不扣的工作狂形象。然后在一??机缘巧合下，经历了一次超越想象的神机奇缘，当然剧中也反映了父与子之间的矛盾与亲情。这类网络广告定制剧的主要特点是如电视连续剧一般，集与集之间有着一定的关系，上一集内容为下一集内容起到铺垫作用，内容紧密相扣，并吸引受众看下去。 　　（三）系列定制剧 　　这种类型的网络广告定制剧类似于定制连续剧，围绕一个主题展开，但是集与集之间的关联并不大，可以单独成为一个故事。受众在观看的时候，既可以连续观看，也可以选择单独观看，不影响对内容的理解与品牌的传播。比如2016年淘宝的“淘宝汇吃”栏目推出的《一千零一夜》，讲述了十六个关于美食和情感的故事。第一集的《鲅鱼水饺》播出之后，其网络累计点击量超过30万。而且从销量上来看，也获得了不错的突破。其项目负责人表示，看过视频后下单的用户占总购买用户的一半，而且从节目播出后到第二天上午10点，鲅鱼水饺的销量就比平时翻了150倍。 　　二、网络广告定制剧传播机制 　　网络广告定制剧的传播优势主要体现为传播渠道的多元化以及传播的互动性。首先，多元化的传播渠道（如下图所示）。当一部网络广告定制剧制作完成，首先会选择各大视频网站，例如爱奇艺、优酷、土豆等，受众可以通过PC端、手机端及移动终端等观看影片，利用视频网站能在第一时间进行传播，并可能得到“病毒式”的传播。与此同时，为了最大限度提高定制剧的曝光度，还会积极开展公关、传统媒体报道，实现线上线下的结合并实现传播，也体现出了整合营销传播的思想。 　　其次，互动性极强。网络广告定制剧完成了社会化媒体和视频的结合，尤其是社会化媒体的快速发展，更是为网络广告定制剧的成功起到推波助澜的作用。 2017年百事可乐拍摄的《最好的现在》，视频内容主要是捕捉那些曾出现在“你”的青春里的场景进行视频传播，除此之外，还联合QQ空间等社交媒体，发起“上QQ空间，开启你的青春百事”活动。网络传播平台改变了传统的单向传播机制，具有交互传播的特质，而且还实现了与受众的实时联系，及时接受反馈信息，实现信息的主动性传播。另外，有一些网络广告定制剧边播边拍，根据受众对剧情的反馈意见以及检测的传播效果进行剧情的设置，从而获得更大的关注度。网络广告定制剧实现了融媒跨界的新突破，也实现了当前品牌广告主向数字媒体的倾斜。从中我们也可以看出网络广告定制剧的传播特点： 　　第一，传播角色的转变 　　首先是传播者角色的变化。传统的广告更多的是单向传播，是一种一对多传播的既定模式。广告主将广告信息推销给受众，甚至有些不顾及他人感受的意思。而传播的接受者――受众，也是被动地接受广告内容，并根据自己的认知进行选择性注意。而互联网的出现，彻底打破了单向线性传播所带来的局限，网络广告定制剧实现了多信源和多受众之间的重新排列组合。在传播过程中，传播的