网络银行服务客户体验剖析.docVIP

网络银行服务客户体验分析 　　[摘要] 网络银行成为商业银行最主要的业务渠道和新的利润增长点，提升客户体验是提高服务质量，获取竞争优势之本。本文在网站客户体验四要素和网站客户76个体验点的基础上，提出了网络银行服务客户体验的评价指标，并对三个处于不同发展阶段的网络银行服务进行比较分析，提出了尚存问题和针对性建议。 　　[关键词] 网络银行 客户体验 服务 　　 　　一、前言 　　近年来网络银行业务正以前所未有的速度增长，从CNNIC发布的最新报告可以看到，网上支付和网上银行使用率已分别达到15.8%和19.2%，日渐成为网络核心业务。但中国网络用户对网络银行的整体评价并不高，表示非常满意和比较满意的用户仅占46%，表示不太满意和很不满意的用户占16%，而有40%的用户对网络银行的评价是一般。 　　国外网络银行的发展较之于本土银行要成熟得多，中国银行业与国外银行最大的差距在于客户意识和服务理念，而不是技术因素。网络银行的根本是给网站用户提供良好的金融服务，优秀的服务质量是保障网络银行成功的关键，而衡量服务质量的最终标准是网站用户的体验。 　　二、客户体验UE（User Experience） 　　客户体验是用户和企业交互过程中的方方面面感知。网络客户体验，是指客户访问一个站点使用其产品/服务的全部体验。在“用户中心”的经营理念下，提升客户体验已经成为许多网站所追求的目标，将客户体验作为区别于竞争对手的诉求点。网络银行作为银行向客户提供服务的重要渠道，银行网站本身所具有的功能、网站形象、网站的易用性和安全性等方面影响着用户对银行的评价，进而影响用户对银行的选择。利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，提高客户满意度，从而与客户建立持久的关系，是网络银行获取竞争优势的致胜之本。 　　三、网络银行服务客户体验评价 　　1.网络银行服务客户体验评价指标 　　约瑟夫派恩和詹姆士在《体验经济》中将网站客户体验分为五大类76个体验点。Robert Rubinoff在其“How to qualify the user experience”一文中提出量化网站客户体验的四个互相关联的重要因素（图1）。 　　（图1 网站客户体验四要素） 　　作者在结合两位观点基础上，考虑网络银行服务的特点，提出以下一级、二级指标及相关说明（表1）。 　　（表1 网络银行服务客户体验评价指标） 　　2.网络银行服务客户体验比较分析 　　选取三个不同发展阶段的网络银行从表1中的评价指标各方面进行比较分析。 　　国内银行和外资银行相比，在客户体验理念和设计方面相差甚远。我们选择“一站式金融服务”的典范花旗在线（www.省略）、国内最佳网络银行客户体验的工行网上银行（www.省略）、起步较晚但发展很快的兴业银行网络银行（www.省略）进行比较分析，主要针对网上个人银行服务。三个网站都提供目录式网站地图，详细说明网站的服务功能；但在网站内容/服务和个性化等方面程度不同。 　　(1)花旗在线 　　由花旗集团创立，定位为向其全球在线客户提供在线银行和各种金融产品/服务的“一站式购物”。 　　①内容：栏目组织以客户业务需求为导向，而不是以产品/服务定义。特色服务包括： 　　* MyCiti：提供整合账户功能，能定制一站式界面 　　* C2it：提供个人之间通过e-mail进行支付的能力 　　* Cititrade：在线折扣经纪。 　　②功能性：页面响应速度很快，作为服务器在国外的网站，实属不易；128位SSL加密、邮件欺诈等多种安全提示；有安全、隐私声明；站点客户聚焦、流程顺畅易于使用，传递着花旗银行“客户需求”第一的理念。不断创新并扩展新的金融产品和服务，成为便利的客户服务渠道。根据用户不同的问题，提供便利的多途径在线/离线联系，提供全天候不间断服务。 　　③易用性：对于新老用户，界面设计同样友好，除了为新用户提供动画式的站点游历，智能交易区域为仅有的动画特色页面，及时告知客户银行提供物。允许客户定制高度个性化站点。导航系统清晰、层次分明，为用户提供其浏览的历史记录。 　　④品牌形象：有效使用色彩和图形，页面简洁，体现视觉形象的一致性。在线渠道是以分理处为基础的客户服务，成为塑造品牌的又一媒体。在线策略、品牌和离线目标密切一致，提高了企业整体盈利能力。 　　(2)中国工商银行网络银行 　　①内容：工行网络银行9个频道多种类产品/服务方便各类用户需求，基本实现金融产品投资一站式服务，成为集信息查询、在线交易与互动交流于一体的网上金融产品销售平台。还提供存款组合等多项理财计算工具。网站提供中文、繁体中文和英文版本，英文版和中文版一样功能完善，但繁体中文版中图标形式的文字、按钮、广告等仍是简体形式。 　　②功能性：个性化首页