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美嘉电视购物节目营销问题及对策剖析 　　电视购物频道作为无店铺零售业的一种形式，兼具媒体特性和企业特性双重属性。一方面与其他电视频道相比，专业的电视购物频道的节目内容不再是重点，商品成了节目的唯一主角。制作者的任务就是想尽办法引发观众对商品的兴趣，继而让他们产生购买的冲动。另一方面，作为企业的电视购物频道也呈现出天生拥有媒体公信力背书效应、广告成本较低等不同特点。与此同时，在企业管理，节目营销方面，也呈现出独特的势态。 　　一、美嘉节目营销现存问题 　　1、资深电视媒体管理人员欠缺 　　湖南快乐购在组建管理团队时，所选择的员工75.6％有过市场工作经历，6.7％来自广电系统内部。包括韩国籍营运长在内，来自市场的职业经理人达到28人，占员工总数的6.7％，在公司内担负经营管理职责。在十名核心管理人员中，以资深电视媒体管理人为主，同时将国际和国内职业经理人纳入管理层，形成了经验丰富且稳定创新的团队组合。反观美嘉购物频道，频道内的资深媒体管理人权限极少，公司经营全权交给韩国公司。这一点是绝对不符合电视购物频道经营客观规律的。事实上在今天，国内的电视购物频道，例如湖南快乐购、央视购物等越来越多地呈现出媒体主导的特色。电视购物频道作为电视媒体，由专业的媒体人结合商业规律来进行管理更能够将其特色及优势充分发挥，在这方面，美嘉购物频道缺少资深电视媒体管理人员，势必制约其今后的进一步发展。 　　2、频道品牌建设程度不足 　　上海文广新闻传媒集团副总裁、东方购物董事长张大钟称：“有的供应商甚至愿意零利润上东方购物来卖商品，就是想通过东方购物这个平台来提升产品的知名度，以此来促进传统市场的销售。”由此可见，作为广电传媒一部分的电视购物频道，广电传媒本身就是其公信力的招牌。 　　此外，美国的QVC也非常重视口碑的建立，认为满意度的提高，可以大幅提高消费者的忠诚度，吸引更多的消费者进行购买。自1986年成立至今，已树立了一个良好的口碑，QVC电视购物频道已发展成为大家耳熟能详的购物频道。 　　但是，湖北省统计局电话调查的统计数据表明，45.4％的被访观众知道美嘉购物频道，54.6％的被访观众还不知道美嘉购物频道。美嘉电视购物频道的背书效应远远没有体现出来。 　　另一方面，尽管2009年国家出台《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》，规定2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。但目前国内已经开播的，有执照的电视购物频道也有二十余家。其中，以央视电视购物和湖南卫视快乐购为代表，越来越多的电视购物频道开始实施跨地域经营战略。目前，美嘉购物频道在湖北地区的主要竞争对手只是武汉广通购物，但若照此情况发展下去，美嘉购物频道势必在今后的发展过程中经受到越来越多的埠外电视购物频道的冲击。增强其品牌竞争力势在必行。 　　3、节目缺乏吸引力 　　统计显示，目前我国数字电视频道数超过150个，数字电视的推广普及，电视频道的迅速膨胀，虽然给了观众更多选择，但观众的注意力也成为更加稀缺的资源。在这种背景之下，任何电视台要想在诸多电视频道资源中突出重围，都不是一件容易的事情。 　　对于电视购物频道来说，这个问题更为突出。与产品选择相比，节目制作环节更加考验电视购物频道的专业能力。为激发电视观众强烈的购买欲望，并实现“冲动型消费”，就要求电视购物频道播出的节目必须在最短时间内打动观众。也正是基于这样的原因，电视购物频道提出了“教买不叫卖”的主张。但事实上，目前充斥在国内电视购物频道中的大多数内容，却仍停留在“产品信息介绍”层面，这种节目形态早已疲态尽显，很难有效吸引观众的视线。要想摆脱销售乏力的厄运，电视购物必须将娱乐性、知识性综合在一起，用好的节目形式来吸引观众的注意力，让观众在享受节目的快乐中实现消费。优秀的电视购物节目也是吸引潜在消费者，避免换台的重要因素。 　　与此同时，在产品推销方面，与产品选择相比，节目制作环节更加考验电视购物频道的专业能力。目前充斥在国内电视购物频道中的大多数内容，都呈现出严重的同质化现象，难以打动观众。作为专业传媒，电视购物频道的电视栏目制作本应是其强项，现在却反而变成了短腿，这是绝不应该的。要想在频道建设上有进一步的发展，美嘉购物频道必须加强其节目制作环节，将电视购物节目结合影视制播和商品营销的双重规律予以包装。 　　4、电视购物频道节目编排单一化 　　电视购物频道的节目编排具有一定的规律性。主要应考虑三点：一是根据不同时段的收视族群的特点，将节目分成不同时段，出售不同商品；二是确定广泛受众群与精确受众群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目；三是根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他的特殊编排等。电视购物节目的制作应努力突破