电子商务环境下的客户关系管理幻灯片课件.pptVIP

电子商务环境下的客户关系管理 当今的CRM概念可以从三个层面来表述： 1. CRM是一种现代经营管理理念 2. CRM是一整套解决方案 3. CRM是一种应用软件系统 8.1.2 客户关系管理与客户服务的区别 1. 主动性不同 2. 对待客户的态度不同 3. 与营销的关系不同 8.1.3 电子商务环境下的客户关系管理 ——eCRM 1. 网络时代的客户价值判断 互联网在为人们带来种种利益的同时，也要人们为此付出代价。这些利益与代价都与以前有了不同含义，网络时代的客户价值已发生了改变。 (1) 客户价值的含义 按照菲利普·科特勒的定义，提供给客户的价值(Customer Delivery Value)是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。在网络时代，所谓整体客户价值是指互联网用户在上网过程中期待得到的所有利益，而整体客户成本是指用户在上网过程中必须付出的所有代价。 (2) 整体客户价值的内容 1）信息价值 2）沟通价值 3）休闲价值 4）服务价值 5）经济价值 (3) 整体客户成本的内容 1）上网费用 2）时间成本 3）机会成本 4）精神成本 网络时代的客户价值概念为企业经营者提供了一个指导原则，即增加整体客户价值的同时降低整体客户成本。只有这样，企业的网站才能吸引并留住更多的网上客户。 2. 电子客户关系管理 所谓电子客户关系管理（eCRM）是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，并充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或系统解决方案。 eCRM的产生和发展归功于网络技术的快速发展和普及。企业关注与客户的及时交互，而Internet及电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。因特网把客户和合作伙伴的关系管理提高到一个新阶段。 eCRM系统可以有三种应用程序结构： (1) 网上型 (2) 浏览器增强型 (3) 网络增强型 8.2 客户关系管理的内容 8.2.1 客户关系管理的核心 客户关系管理实质上是一种“关系营销”。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交易的 “交易营销”相比，“关系营销”更注重保留客户，建立长期稳定的关系。通过表8—1可以把交易营销与关系营销作一对比。 关系营销与交易营销的对比 营销大师科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。关系营销的目的在于和客户结成长期的、相互依存的关系，以提高客户品牌忠诚程度并巩固市场，促进产品的持续销售。 关系营销根据客户忠诚度对客户进行划分： 另外，根据口碑效应，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客户却会影响25个人的购买意愿，因此一个愿意与企业建立长期稳定关系的客户能为企业带来加倍的利润，而失去一位客户的损失要远远超过这个客户的价值。因此，客户流失率是客户关系管理过程中严格控制的一个指标。 客户关系管理可以理解为这样一个过程： 建立关系→维持关系→增进关系； 或者是： 吸引客户→留住客户→升级客户。 8.2.2 客户关系类型 科特勒把企业与客户之间的关系水平归结为五种类型，这五种客户关系类型并不是一个简单的从坏到好的顺序。企业所能采取的客户关系类型，一般取决于它的产品和客户状况。科特勒根据企业客户数量以及企业产品的边际利润水平，提供了图8—2帮助企业选择适合自己与特定客户之间的关系类型。 企业与客户之间的五种关系类型 基本型 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 被动型 销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到 问题或有意见的时候，及时与公司取得联系。 负责型 销售人员在产品销售出去后，主动向客户询 问产品是否符合需要，有何改进产品或服务 的建议，不断地改进产品以适合客户需求。 能动型 销售人员不断联系客户，提供有关改进产品 用途的建议以及新产品的信息。 伙伴型 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决 问题，支持客户的成功，实现共同发展。 图8.4 客户数量与对应的客户关系类型 企业的客户关系类型，即企业管理客户关系的水平并不是固定不变的；在横轴上，企业客户关系管理应该积极地向左推动。现在有越来越多的公司正在这样做，并且效果显著。 8.2.3 客户关系管理的业绩考核  科特勒根据客