市场营销学第四章(精品·公开课件).pptVIP

二、制定营销战略的重要性 ㈠利用市场营销机会 美国西南联合航空公司的成功战略 ㈡避免环境威胁 可口可乐公司如何度过第二次世界大战这个难关 第二节 营销战略的制定过程 营销战略的制定过程 ㈠规划企业使命和任务 ㈡确定企业目标 ㈢业务组合计划 ㈣制定业务增长战略 一、规划企业使命和任务 杜邦公司：“通过化学方法生产更好的产品。” 英特尔公司：“在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。” 新加坡住房与发展委员会：“通过一项全面的公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。” 福特：“要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。” 1、企业使命三要素 根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是： 生存目的的定位 经营哲学定位 企业形象定位 2、规划企业任务 任务书应该明确规定企业的业务范围 任务书应该具有激励性 任务书应该强调企业的优良传统和共同价值观 确定企业任务前需要考虑： ⑴企业的历史特征 ⑵目前管理机构、最高管理层及股东的意见 ⑶环境因素 ⑷企业资源情况 ⑸企业的特有能力 3、规定企业任务时应注意： ⑴市场导向 ⑵切实可行 ⑶富有鼓动性 ⑷具体明确 二、确定企业目标 １、企业目标 ⑴利润目标（或投资报酬率） ⑵市场渗透目标 ⑶产品市场规模和产品销售增长率 ⑷创新目标 ⑸树立企业形象目标