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郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕 朝 晖 “ 红高梁 ” 的启示 第3部分 开发营销战略 第7章 竞争者分析与市场竞争的战略 7.1 识别竞争者 行业竞争观念 7.1 识别竞争者 波特五种竞争力模型 ： 7.2 分析竞争者和确定竞争对象 7.2 分析竞争者和确定竞争对象 评估竞争者的能力 ： 7.2 分析竞争者和确定竞争对象 估计竞争者的反应模式 ： 7.2 分析竞争者和确定竞争对象 确定竞争对象 ： 力模型 ： 7.3 市场领导者战略 7.3 市场领导者战略 扩大总需求： 保护市场份额： 7.3 市场领导者战略 扩大市场份额 ： 7.4 市场挑战者战略 7.4 市场挑战者战略 选择进攻战略 ： 7.5 市场追随者战略和市场补缺战略 7.5 市场追随者战略和市场补缺战略 市场补缺者战略 7.5 市场追随者战略和市场补缺战略 市场补缺者战略 * * 市 场 营 销 学 引 例 （1）销售商数量及产品差异化程度 （2）进入壁垒 （3）退出壁垒 市场竞争观念 1.行为内的竞争者 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁 4.供应商的讨价还价能力 5.购买者的讨价还价能力 辩别竞争者的战略 判定竞争者的目标 （1）核心能力 （2）成长发展能力 （3）快速反应能力 （4）适应变化的能力 （5）持久力。 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者 （1）强竞争者与弱竞争者 （2）近竞争者与远竞争者 （3）“好”竞争者与“坏”竞争者 案例1：美国四大汽车公司的战略方阵 ) 案例2： 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.防守反击 瑞士手表 5.运动防御 6.收缩防御 （1）经营成本 （2）营销组合 （3）反垄断法。 确定挑战对象： （1）攻击市场领导者 （2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 （3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包抄进攻 4.迂回进攻 （1）多元化地经营那些与竞争对手现有业务无关联的产品。 （2）用现有产品进入新的地区市场。 （3）用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。 5.游击进攻 佳能 “挑落施乐马下” 市场追随者战略 ： （1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随 1.理想的利基市场具备的特征 （1）对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾 （2）具有足够的规模和购买力，使公司能够赢利 （3）具备一定发展潜力 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 2.市场补缺者竞争战略选择 (1)最终用户专业化 (2)垂直专业化 (3)顾客规模专业化 (4)特殊顾客专业化 (5)地理市场专业化 (6)产品或产品线专业化 (7)产品特色专业化 (8)客户订单专业化 (9)质量—价格专业化 (10)服务专业化 (11)销售渠道专业化
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