市场营销学课件 第3章(精品·公开课件).pptVIP

第3章 企业战略计划与市场营销管理 　　 本章要点 　　 第1节　战略计划过程 一、战略与战术 二、企业战略的层次结构 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 三、总体战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 （一）战略计划过程-规定企业使命 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 （二）战略计划过程-规定企业目标 　 　 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 （三）战略计划过程-安排业务组合 　 　 　　 1、战略业务单位的划分 　　　 2、战略业务单位的评价 　　　　　（1）波士顿矩阵法 　　　　　（2）通用电气矩阵法 　　　 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 （四）战略计划过程-制定新业务计划 　　1、密集增长 　　 　　　　 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 　2、一体化增长 　　（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 　　　　 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 3、多元化增长 三九集团的多角化经营 第一阶段：多角化探索（—1994年） 第二阶段：多角化快速发展（1994-1997） 第三阶段：多角化调整（1998--） 经验教训 1． 在经营战略选择的过程中，应该有“先做实，再做大”的思想。 2． 企业有两种成长方式：规模成长和多角化成长。但实施多角化经营要具备四个条件：资金、人才、技术和管理 3． 在从事新的业务之前，一定要对新业务进行内外环境的分析，特别要注意到国家的产业政策、宏观经济环境、竞争态势和未来业务前景分析，决策要慎重。 4． 进行多角化经营，尤其是进入陌生领域时，要考虑现有的资源和新的业务是否匹配，是否拥有资金、人才、管理等方面的积累。 5． 选择多角化经营时应该首要考虑相关多角化，这样做有利于原有业务核心能力的传递并充分利用协同作用，因此成功的机会也大。 6． 在新业务的整合过程中，应该充分利用现有业务的核心能力。  第2节　市场营销管理 一、市场营销管理实质 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 　 　 郭国庆　主编 第1节 战略计划过程 第2节 市场营销管理 企业规划总体战略的步骤 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 战略和战术的区别 具体的目标市场 具体的营销组合 行动计划的执行 产品营销计划 目标市场、营销组合 营销战略计划 职能部门（以营销部门战略为例） 市场范围 竞争优势 经营战略计划 战略业务单位 企业使命、目标和资源配置、企业发展战略、战略业务单位 企业战略计划 企业 公司 战略决策 战略计划类型 组织层次 1 规定企业使命 2 确定企业目标 3 安排业务组合 4 制定新业务计划 规定企业使命 规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性 具体明确 增加销售额 销售更多的设备，以增加租金的使用率 销售更多的设备 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提高投资收益 增加收益 减少投资 降低成本 寻求增加现有设备的利用率 销售更多的附加设备 延长出售设备的使用年限 企业使命 企业目标 市场营销目标 增加收益 在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率 波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多元化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产 品 ? 市 场 矩 阵 A 公司（大制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 多元化增长 同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产 水平多元化 例: 生产化肥的 企业增加农 药项目 集团多元化 例： 企业兼并收 购其他企业 或者投资其 他行业 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质 市场营销管理的任务 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制 市场营销管理 市场营销管理的实质是需求管理 市场营销管理的实质 有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 无需