喜好度测量.PPT

第十章 评估广告运动的效力 概要 一、涉及战略的调查 二、广告战略是否需要评估 三、建立评估系统 四、广告运动效力的评估系统 五、评估其它营销传播工具 寻找评估广告效果的好方法类似于寻找“圣杯”——虽然难以找到“真相” ，但还得不断地继续进行下去。 一、涉及战略的调查 这些调查应该是整个战略系统的一部分，它影响着战略的质量，缺了这个部分，战略是不完整的。 1、发展性调查 用来制定广告运动计划战略的基础调查，形势分析。 2、评估性调查 用来测量广告和其它传播手段的效果的调查。评估性调查应该包含三个基本问题： （1）是否应该评估？（2）何时评估？（3）评估什么？ 二、广告战略是否需要评估 关于广告战略是否需要评估，历来存在多种观点。一些观点认为，广告策划作为一种科学的决策行为，应该用科学的手段来检验；另一些观点认为，广告本身是一种艺术，无需进行评估，而且评估性调查的结果是不可信的。 1、需要评估的理由 （1）可以避免惨重的损失； （2）评估替代性战略（或备用方案）； （3）可提高广告的效率。 2、不评估的理由 （1）成本太高； （2）调查本身的问题； （3）测试什么：形象还是销售额； （4）关于创意的异议：测试文案、故事板还是广告片； （5）时间：测试需要的时间周期可能会丧失机遇。 3、评估还是要进行 尽管可能存在大量关于评估不需要的的理由，但决策者也不能凭直觉来做决策，评估在一定程度上可以为市场营销决策增加精确性。因此，评估还得进行下去。 三、建立评估系统 1、评估系统的优势 （1）系统的不断发展可以使其提高评估效率； （2）系统为不断研究提供标杆，可以提供前后对比的相对变化； （3）系统采用整体方法，而不是功能性方法来发现问题； （4）自建评估系统可以整合一些其它机构的信息，从而为自己的决策提供相对全面且及时的信息。 2、评估并没有变得容易 广告和其它传播手段仍只是影响销售额的许多因素之一。 四、广告运动效力的评估系统 应该以任务为导向，而不是目标为导向。 1、何时评估和评估什么： 4个阶段的4种评估 阶段 评估内容 在创意过程开始时 概念测试 事前测试 在创意过程的中间和结尾 文案测试 当广告在媒体上出现时 同步测试 广告在媒体上出现之后 事后测试 2、概念测试 对广告运动的战略制定的检查。 （1）测试什么 产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺、基本的产品定位（或产品的概念定义）等。 （2）如何测试 ★通用的方法： 焦点小组、商场内调查、一对一访谈（常用） 投射测试、阶梯法、态度量化表、配对比较测试（不常用） 3、文案测试 （1）目的 在广告创作阶段预测广告或广告运动的效力，或帮助理解这个广告。 （2）测试什么 主要测试广告执行的具体变量（如音乐、词语的选择，艺术手法、流派、幽默等因素及其组合）。 （3）如何测试：存在两种文案测试： a、诊断学：帮助计划人员了解广告的优点和缺点； b、可评估测试：包括传播重现、喜好度测量和劝服力测量等。 相关研究： 美国ARF （Advertising Research Foundation，广告研究基金会）花费了8年时间完成了ARF文案有效性调查计划（ARF copy research validity project）。 计划表明“文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的电视商业广告”。 （4）具体测量方法 a、诊断学（diagnostics） 是一种用来改进广告的测试，它说明一个广告存在的错误，但并不说明怎样来纠正创意。通常用于电视商业广告的起草阶段。 如请回答以下问题： 1、当你观看一个商业广告时，你的整体感觉是什么？ 2、你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的事情？ 3、你了解或者发现了什么东西？ 4、你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西？ 5、你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何？ 又如，采用以下尺度：（1）完全同意（2）部分同意（3）部分反对（4）完全反对，指出哪个更符合你对以下陈述的态度： 1、这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西，而这些东西是我以前所不知道的。 2、这个广告帮助我找到我想要的东西。 3、这个广告是有趣的或聪明的。 4、我从这个广告中学到很多东西。 5、我发现这个广告具有艺术性。 b、结构诊断学（frame-by-frame diagnostics