阿迪达斯公司在华商标战略剖析.docVIP

阿迪达斯公司在华商标战略剖析 　　【摘 要】知名的跨国企业早以将商标上升至战略层面，本文选取阿迪达斯作为观察对象，通过案例资料的搜集，探析其在商标选择战略、商标注册战略、商标运用战略、商标保护战略下的所采取的种种行动。从发展初期到如今的成熟，阿迪达斯的商标战略起步较早且拥有长远的规划，以积极的态度的利用多种手段形成了一个较为稳固的涵盖四个支点的商标战略，对其实现跨国式的发展起到了强大的支持作用。 　　【关键词】阿迪达斯；商标；商标战略 　　一、阿迪达斯公司商标选择战略 　　阿迪达斯有限公司目前在市场最为知名的有三条纹运动系列，三叶草经典复古系列，adidas neo时尚系列等，还有Y-3，special Original等合作系列。 　　阿迪达斯公司成立于1920年，但阿迪达斯标志“三条纹”标志问世于1949年。阿迪达斯标志的三条纹标志一直被认为是胜利三条线。胜利的三条线也是对阿迪达斯公司的三项基本原则的一种体现，第一个原则是针对不同的运动项目，设计最合适的产品；保护运动员不受伤害；保证产品坚固耐用。阿迪达斯公司从创立至今一直本着这三项基本的原则设计理念，制作出一系列适合各种运动的运动产品。 　　三叶草是从1972年成为阿迪达斯标志之一的。阿迪达斯标志三叶草标志的形状是三叶草展开如同地球立体三维的的平面展开，非常类似世界地图。而且阿迪达斯标志之三叶草标志象征意义也十分强大，她象征着三条纹延伸至全世界。在1972年至1996年，这个标志被使用到阿迪达斯的所有产品上。三叶草也是阿迪达斯曾经使用过一段时间的logo。 　　adidas neo是从adidas的品牌理念中汲取灵感，遵循当今主要流行趋势，提供贴近生活的各种运动休闲服饰产品。adidas neo意味着清新活力，洋溢着乐观向上、动感十足、个性亲和、清新盎然、与时俱进的。 　　Y-3，是由世界顶级设计师山本耀司（YohjiYamamoto）担任创意总监与合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3则代表三条线的logo。山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。 　　special Original是阿迪达斯有限公司最特殊的一种产品，是在70年代后期专门为军警而研发的陆战靴。special Original的军靴适应的对象是GSG9，即德国边防第九大队，或者德国边防军第九反恐怖大队。后来special Original生产的军警靴成为GSG9及其他许多军事、执法单位的装备。如Navy Seals（美国海军海豹突击队）；LAPD SWAT（洛杉矶特警）；FBI（美国联邦调查局）等的制式装备。它以轻量、舒适、静音为设计主轴，所以广受特勤人员喜爱。 　　阿迪达斯拥有多个产品系列，运动、复古、休闲以及合作系列，从设计风格、材质运用、和消费人群的方面都有不同的特性。运动系列以材质运用助力运动表现，比如“boost系列”气垫运动鞋，主打缓震功能。复古系列集合阿迪达斯的经典设计元素主打时尚感，以年轻人群为目标人群，拥有多个受到年轻消费人群追捧的经典产品，比如“贝壳鞋”“stan smith”等。“平价休闲”的运动休闲系列。阿迪达斯分别为不同的产品系列设计了不同的商标，运动系列配以“三条纹”来强调运动表现系列产品的耐用和保护性。复古系列以“三叶草”形天蓝色LOGO以及广告系列的蓝血人形象，以标榜该系列的流行性。以圆形浅绿色为LOGO为商标的休闲系列，更加凸显年轻化、休闲化的个性。同时，不同的产品本身的特征也不断强化消费者对于商标的认知，这些产品系列也逐步发展成为“独立的”品牌。 　　总体来看，阿迪达斯的商标选择战略以多样化诉求出发，通过商标加强和凸显了产品系列的特征，为消费者提供不同的品牌体验。同时，通过产品本身特征、产品系列的较独立商业运作、以及消费者累积的品牌印象也使这些商标衍生了设计初始并不具有的价值。 　　二、阿迪达斯公司商标注册战略 　　商标是一个企业的标志，代表了企业的形象，也是企业的无形资产。商标注册是企业取得商标专用权获取商标法律保护的前提。商标的使用应该遵循“先申请后使用”的原则，这是创造一个品牌的重要举措。商标对企业而言是极其重要的无形资产，对普通消费者而言是品牌印象与品牌选购时所参考的标志信息，品牌的建构必须配以合适的商标。阿迪达斯为其主品牌以及两个附属品牌均注册了不同的专属商标，表现不同的品牌特质，这同时也是其商标注册战略中积极的一步，这三个商标分别为阿迪达斯三条纹标志，三叶草形标志，圆形半包三