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都市类报纸发展剖析 　　摘 要：都市类报纸在新媒体的冲击下，它的命运也面临着一系列的挑战。如何在这些挑战中寻找都市类报纸的出路是十分值得探讨的问题。本文着重从都市类报纸与晚报关系中探讨了都市类报纸发展过程中产生的问题和在社会发展过程中都市类报纸拥有的新机遇中提出了一些解决对策。 　　关键词：都市类报纸发展;同质化;城镇化 　　1995年《华西都市报》的诞生引发了报界的一股都市报旋风，自此之后，各地的都市类报纸开始走向了探索发展之路。 　　但是在媒体竞争激烈的过程中，都市类报纸也面临着一系列的问题。本文主要是对都市类报纸产生的问题进行了总结以及给出一定原因阐释和解决对策。 　　都市类报纸发展过程中的问题 　　谈到都市类报纸的发展，不得不说到它与晚报之间的关系。都市报与晚报首先在自身的市场定位上就存在很大的不同。晚报的历史比较悠久，其读者定位是基层群众，由于晚报是日报的补充，茶余饭后的消遣，它充满着知识性、趣味性、社会性，以“小文章”展现其全部特色。由此可以看出，晚报更注重艺术性和趣味性。都市报则不强调晚报的“小”字特点，它不仅为居民提供所需要的知识和娱乐消遣，更主要的是提供所需要的全方位信息，它更突出直接为读者服务的思想和内容。 　　其次，二者的内部机构和经营机制不同。都市报由省（市）委机关报社主办，晚报既有省（市）委主办，自成体制的有《新民晚报》、《羊城晚报》等，也有本身就是党委机关报的如《福州晚报》、《南宁晚报》等。我国报刊市场分为公费和自费两个部分，前者是靠红头文件计划分配的，机关报主要靠在其中拿的份额生存，晚报也能在其中拿到一定的份额，都市报则不一样，它既不是党的机关报，也不是政府的机关报，只能自己面向自费市场生存，因此，都市报只有在内部机构和运作机制上具有比晚报更大的灵活性，在经营上遵守市场经济规律，才能生存发展。 　　最后，发行与广告经营方式不同。晚报多以省会为发行基地，都市报则以都市为中心，并以此向周边城市以及经济较发达的乡镇辐射。现在国内大多数的都市报都采取《华西都市报》首创的“敲门发行法”，兼顾邮发、零售的方法。所谓“敲门发行法”是指让发行员带上报纸去住户家直销、去收订、去上门服务，推出上门订报、电话订报、订报送报箱、送保险、送报上门等一系列服务项目。这种方法使都市报受益匪浅，可以确定它在激烈报业竞争市场上的优势。重视发行，就是重视广告。发行作为广告经营的生命线，一边决定着办报的社会效益，一边决定着广告的经济效益。有人用“二八定律”来描述广告市场的状态，20%的产品占领着80%的市场，厂商只有选择品质一流、发行量大、影响力最大的媒体才能产生轰动效应，才能提升广告的有效率，因此，许多都市报采取广告代理制，选择有经济实力、有较多人才、较强技术设备优势、讲究信誉的专业广告公司签订广告代理合同，使其成为合作伙伴，这样以来，一改仅依靠报社广告部单打独斗争夺广告客户的做法，使都市报联合了社会的专业广告公司，共同享用媒体发布咨询的功能，为商家和市场提供了全方位的服务，带来了商家、媒体、代理公司共同繁荣的局面。 　　上述三方面的差异只是大多数都市报与晚报的区别，现在许多晚报为了追求经济和社会效益，也开始自己面向市场求得独立的生存机会，可以这样说，晚报与都市报现在处于相互交融的状态，它们之间的分界线正在逐渐的淡化。 　　正是因为有着这样的特点，都市报最大的一个问题出现了――同质化。首先，新闻信息数量的固定是报纸同质化最基本的原因。新闻信息的数量本来就固定，更不用说同一地区所发生的事情，同时由于报纸数量的不断增加，更使得报纸编辑和记者在选择新闻信息这一过程中必然会出现相同的结果。因此就一定会造成很多报纸所呈现出的信息类似，造成都市类报纸同质化。 　　其次，报纸数量增多是造成报纸同质化出现的原因之一。据2010年2 月，搜报网统计数据，各省级都市类报纸多达99份，其中12个省（直辖市）拥有三份以上的都市报，都市类报纸的数量可见一斑，同地区中存在同类型的报纸是好事，可以带来各报社之间的良性竞争，并促进各自的发展;但过多的报纸，只会让读者在选择时，产生纷杂缭乱之感，报纸类型相同，报道内容类似，形成资源浪费。 　　第三，近些年来，随着网络信息的普及，都市类报纸刊登的信息内容开始出现了同质化，在一些特定的日期或灾难报道报纸所呈现出的第一感官也几乎都出现了同质化。例如，在众多灾难报道中，大多数报纸几乎都采用了“蜡烛”这一图片。这种在内容上、形式上甚至是编辑思维上的雷同也是报纸走向同质化道路的原因。 　　第四，都市类报纸编辑和记者缺乏创新能力也是造成报纸同质化不可忽视的原因之一。 　　伴随农村向城市转型的发展之路，都市类报纸出现了另一个问题――城镇化问题。城镇化的出现是都市报的机遇同时也是挑战。 　　首先，城镇化