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安防企业：如何构建有效的营销渠道 　　 　　随着我国社会经济发展、科技进步以及人民生活水平的不断提高，人们对安全防范产品的需求日益增加，安防行业正面临着前所未有的机遇。然而，我国安防企业也面临企业规模小、核心技术缺乏、营销手段单一等问题，特别是安防产品的营销渠道建设及管理迫切需要改进和创新。 　　 　　营销渠道：事关企业的持久竞争优势 　　 　　营销渠道也称为营销网络或销售通路，按照美国著名营销学家菲利浦?科特勒博士的观点，营销渠道是指“配合起来生产、分销和消费某一生产者的某种产品或劳务的所有企业和个人”。严格地说，营销渠道与分销渠道是有区别的。美国市场营销协会认为，分销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，产品才得以上市。可见，分销渠道构成了营销渠道的主要部分。 　　随着我国体制环境、市场环境和竞争环境的变化，企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用，并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运作能力视为最重要的营销能力。 　　首先，一个企业能否实现稳定的经营，关键在于该企业是否拥有稳定的顾客群体，而顾客群体的稳定和增长则有赖于顾客满意度的稳定和提升。作为企业与顾客沟通桥梁的营销渠道，直接关系到顾客服务的质量，从而影响顾客满意度的高低。 　　其次，随着社会分工及再分工的不断细化，合作营销已经成为大势所趋。任何企业单靠自身的力量已经很难满足市场的需求，必须与包括各种中间商在内的外部资源创造协同效应，共同满足目标市场的整体需求。在营销渠道中，不同的渠道成员承担不同的渠道职能，并获得相应的渠道利益，那种“自己吃肉，别人喝汤”的理念已经不合时宜了。有分工就要有合作，渠道成员不能独自运作，各自为战，而应相互配合，协调一致，否则，谁的利益都将难以保障。 　　再次，我们还可以从4P营销组合的构成要素来看营销渠道的重要性。就产品来说，由于信息技术的发展使得技术转移速度加快，依靠技术领先引致的产品创新仅停留在特定的时空中，并不能长久保持。而技术优势的丧失必然导致成本优势带来的价格优势的丧失。作为极易被竞争对手效仿的促销手段，无论如何创新，其本身就具有短暂性的特征。企业只有构建稳定的营销渠道，有一个广泛的销售网络，才能确保产品从“惊险的一跳”演变为“平稳的过渡”，完成产品变现的任务。具有百年历史的可口可乐公司之所以长盛不衰，与其全力打造“买得到，买得起，乐得买”这种“3A营销渠道”是直接相关的。 　　可见，作为企业最重要的营销资源之一，营销渠道模式的选择和运作直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。 　　 　　渠道模式：探寻优劣与发展趋势 　　 　　按照是否使用中间商，我们通常将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道两大类。直接渠道指的是生产厂家通过自建销售网点、派遣营销人员上门推销等方式，直接把产品销售给最终用户。间接渠道则是指生产厂家通过各种类型的中间商将产品销售给最终用户。 　　对于直接渠道而言，由于没有中间环节，生产厂家可以节省流通费用，降低成本，使产品具有价格优势；可以拥有更大的营销自主权，利用多种媒体传递信息，扩大商品辐射面，并对市场变化做出及时反应，而不受制于中间商；能为用户提供演示讲解、直达送货、安装调试等多项服务，更好地满足用户需求。戴尔公司正是凭借其独特的直接渠道模式而在竞争激烈的电脑市场中独占鳌头。 　　间接渠道的主要优势在于生产厂家可以依托中间商的力量达到分销产品，进入并占领市场的目的。包括代理商、批发商和零售商在内的中间商往往有着广泛的分销网络和人脉关系，有能力将产品快速传递给用户。中间商还可以弥补生产厂家营销资源的不足，从而节约其营销费用。当然，采用间接渠道往往会导致流通成本和产品价格的提高，也会带来生产厂家渠道控制力下降和市场反应迟缓等问题。特别是近几年，由于超级中间商的市场地位日益强势，在一定程度上压榨了生产厂家的利润空间，也使生产厂家的价格体系遭到破坏。 　　从我国营销渠道发展轨迹来看，不同的行业、产品，其渠道模式不尽相同，但从总体上看，目前大致有以下几种渠道模式： 　　1．传统区域代理模式。生产企业因其规模、资金、人力等各方面的原因，往往会选择“厂家→代理商→用户”的渠道模式。它的优点在于以较少的资金、人力投入，在较短的时间内换取较大的市场空间，这一模式适合中小企业。其缺点是厂家对用户网络难以掌控，渠道较为松散，代理商常常过分要求销售政策，加大厂家的负荷。当代理商的发展不能与企业发展战略同步时，也会形成制约力量。 　　2．直销模式。生产厂家在重点销区设立分公司或办事处，派驻营销人员直接开发最终用户，为用户提供直接的服务，对产品的营销进行全程控制。这种模式由于需要付出较大的人力、物力等