万和竞争品牌消费者调研演示文稿.ppt

万和竞争品牌消费者调研小结 2005年6月18日 调研目的：对万和竞争品牌进行消费者环节的品牌检视 调研方法：电话访问 调研时间：2005年6月18日 调研对象；已购买厨卫家电的人群 样本情况： 女：男=5：1 30岁左右、已婚 万家乐 认识度 未提示的情况下 提及率偏低 不是前三个被提及的品牌 提示的情况下 认知度很高 均表示听说过 品牌印象 质量还可以 中档次的 老品牌 对传播的印象 ? 对早期“万家乐，乐万家”的诉求印象很深刻，觉得脍炙人口 ? 现在广告不多见 年轻人普遍反应没觉得现在有什么宣传 购买和不购买的理由 ?购买的理由 老品牌 质量稳定 性价比高 “品牌货，安全呀，质量呀挺好的，外型也挺时尚的” “听说比较多，朋友推荐，感觉可以信赖” “爸妈用的，信得过” ?不购买的理由 品牌传播力度小 “现在没什么广告，好像没什么印象了” “不提起还真不记得有这个牌子了，现在还有吗？” 品牌人格化认知 方太 认识度 在未提示与提示的情况下提及率都非常高 属于前三个被提及的品牌 品牌印象 中高档 注重宣传的 大品牌 对传播的印象 ? “宣传做得挺好的” “上了央视挺有实力的吧” “诉求清晰” “香港知名主持人，很不错的” “广告感觉很整洁，很有档次的” ? “功能诉求不清晰，没有给我足够购买的理由” “好是好，就是不知道好在哪里” 购买和不购买的理由 ?购买的理由 高知名度 高档次 外观漂亮 “中央电视上都有它的广告，质量肯定挺好的” “很有档次感，放在家里感觉很舒服的” ?不购买的理由 价位较高 “感觉还是贵了点，这些东西嘛，质量应该差不多，买这么贵的没必要” “是高级白领用的吧，我们工薪阶层欣赏一下还可以，让我买说贵了点” 品牌人格化认知 华帝 认识度 未提示的情况下 提及率不太高 不是前三个被提及的品牌 提示的情况下 认知度较高 均表示听说过 品牌印象 大众化的 发展中 品牌 对传播的印象 ? 广告好像挺多的 到处都可以见到她的影子 名气大 ? 卖点不清晰 只知道名气蛮大，便不知道到底有什么好的 购买和不购买的理由 ?购买的理由 宣传较多 名气大 销点较多，方便购买 价格适中 “名气蛮大的，广告较多，感觉质量还行吧” “很有档次感，放在家里感觉很舒服的” “到处可以见到，企业一定有些实力，价格也挺合适工薪阶层的” ?不购买的理由 卖点不清晰 档次感不强 “感觉像手机里的科健，还待提升形象” “不知好在哪里，没有给我足够的理由掏钱” 品牌人格化认知 小结 很小的时候就听说过，老品牌了 质量稳定，比较好，是老品牌，性价比也挺高的。适合民家过日子的人 老品牌，质量还可以吧，爸妈用过的，信得过，价位适中 挺好的，是个好品牌，好早就听说过 形象不统一 但性格有共识 “年轻的白领” 17、8岁的阳光小姑娘 40岁的中年男人 “30岁左右的传统家庭女性” 随和 顾家 懂得照顾家人 贤惠 中庸 内敛 文化水平一般 还可以，品质不错，比较贵一点 广告做得好，感觉挺高档的，挺精致的 感觉挺创新的，比较了解消费者，会打品牌，感觉质量也不错 挺好的，电视上老做广告，上了央视，质量应该有保障，获得认可的 “就是她！” 端庄贵气 有品位的 中年女性 比较贵气，在家人面前会表现，需要家里人的夸奖，较有内涵 高贵，入得厨房，出得厅堂，文化水平高，会享受生活，有些时尚和生活情调 整洁，比较有内涵，高层次，有点品位 贤惠 40多岁家庭女性，顾家，事业上小有成就，注重生活品质，乐观豁达，较高文化，端庄 中低档品牌，名气蛮大，质量还行，有点像手机里的科健，还有待发展吧 新兴品牌，应该是比较好的，超市也能见到 新品牌，品质应该也可以 大众化的，名气大，质量、售后服务应该还可以