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品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度 能够让消费者产生偏好 在与顾客建立感情沟通时承担着重要角色 对特征的描述不是冗长而复杂的 1 2 3 什么 * iuoui 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性 你的全面资产陈述是不是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住的？ 它能不能满足目标顾客群体独特的消费渴望？ 它是不是与众不同的？ 判断一个品牌资产是否合理的三项标准： 什么 * iuoui 执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对 它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐…） 图像：Marlboro的牛仔村落 什么 * iuoui 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征 一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征 什么 * iuoui 我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定 对目标，品牌 和竞争者的深入与直接 的了解 整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡 （如果需要的话） 运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求/差异分析 品牌资产决定 做出品牌资产决定时需要的手段 什么 * iuoui 不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较 Source: Roland Berger Partners 牛仔裤 小轿车 计算机 卡车 公用设施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性价值 感性价值 “品牌 例子 Business-to-business Business-to-consumer 相对重要性 1) ? = rational / emotional value propositions ? 1 ? 1 尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要 * iuoui 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 Source: Roland Berger Partners 品牌价值 低 理性价值 感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低 高 低 高 高 低 高 高 低 与行业特性有关 销售的策略如：价格/折扣策略 * iuoui 总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求 总体市场的优越性 但是，共同性并不永远是最好的 经济规模 获得最好的资源 媒介辐射 方便快捷 本地行为成本更少，总体性带来的是所有产品的共同价值，是每个产品最低的价值 市场份额在不同的地区是有差异的 品牌资产在不同地区也是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异 什么 * iuoui 传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义 品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁 传播产略包括有 将战略性的品牌资产因素转化为有针对性的，精确的战略 在营销传播中长期的，确定一致的品牌资产特性 产品利益的简单陈述 说服消费者相信品牌利益的陈述（如果品牌有的话） 品牌特征（从品牌资产的描述中直接提炼出来） 1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了 什么 * iuoui 为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析 全面资产 基础品牌 衍生产品1 衍生产品2 利益 可供相信原因 品牌特征1) 1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 什么 * iuoui 关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升 超越功能的1） 功能性利益：产品性能，包括价值 过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的交易过程等等 关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益 提升 研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够在目标顾客的生活中占有更重要的地位 1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑 什么 * iuoui 牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义 品牌资产“审核” 正确的选择 良好的表达 牢固的 需要改进的 重新定义资产 转化为适当的传播战略 什么 * iuoui 最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值 举例 举例：某国内领先的日常消