宝洁与联合利华的品牌扩张术-中国嘉陵集团.DOC

管理视野 管理视野 第 PAGE 14 页 共 18 页 第 PAGE 15 页 共 21页 管 理 视 野 第1期（总第9期） 集团办公室研究室编 2004年2月25日 本 期 目 录 HYPERLINK \l _【管理新情报】 〖管理新情报〗 ※ HYPERLINK \l _品牌定位的两条通道_1 品牌定位的两条通道……………………………………………1 ※ HYPERLINK \l _企业，你请谁做品牌代言人？ 企业，你请谁做品牌代言人？…………………………………2 ※ HYPERLINK \l _张瑞敏：只有品牌，才是真正的资产 张瑞敏：只有品牌，才是真正的资产…………………………4 ※ HYPERLINK \l _差异性是品牌的关键_1 差异性是品牌的关键……………………………………………5 ※ HYPERLINK \l _宝洁与联合利华的品牌扩张术_1 宝洁与联合利华的品牌扩张术…………………………………6 HYPERLINK \l _【管理书摘】_1〖管理书摘〗 ※ HYPERLINK \l _品牌定位不妨试试换位思考 品牌定位不妨试试换位思考……………………………………7 HYPERLINK \l _【策略分析】 〖策略分析〗 HYPERLINK \l _品牌传播：如何做好让农民接受的广告？ 品牌传播：如何做好让农民接受的广告？……………………9 HYPERLINK \l _【企业家谈管理】 〖企业家谈管理〗 ※ HYPERLINK \l _当品牌不再长寿 当品牌不再长寿………………………………………………16 【管理新情报】 品牌定位的两条通道 品牌定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品单一的市场，产品本身的独特功能与利益点，往往能获得消费者的青睐；但在产品高度同质化的市场，产品本身已很难再找到一个与众不同的点，这时往往需要从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传播什么。 从以上分析当中我们不难看出，品牌定位的两种思维模式，在寻找“定位点”的过程当中，有着本质的不同！尤其是在品牌多元化的时代，如何迎合消费者的潜在需求，寻找精准的定位点，已经越来越重要。 编者点评： 编者点评：如今的摩托车市场无疑是一个产品高度同质化的格局，如何在百花齐放中做到一支独秀，是行业众多经营者的苦苦追求。嘉陵经过二十几年的市场考验，已经具备了良好的品牌形象和品质口碑，在业内有良好的形象和地位，这也是嘉陵长期保持在行业中的领先地位的主要因素。怎样持续把这种品牌优势转化为市场优势，笔者以为长期坚持“品牌兴企”是必须的选择。好的品牌意味着消费者对企业的信赖，对产品的认可，而消费者对产品的认可是获得市场的基础和前提。上文提到的品牌定位两条道路之一——从消费者角度定位才是真正意义上 的品牌定位。因为真正的品牌来源于消费者心智，而差异化的产品与其说是品牌定位，不如说是品牌定位的方法。当然，在同质化的今天，要做到产品的差异化是非常困难的；但是，如果一旦成功，其威力则巨大无比，如鹤立鸡群般，很容易吸引眼球。总之，只要我们采取 的品牌定位。因为真正的品牌来源于消费者心智，而差异化的产品与其说是品牌定位，不如说是品牌定位的方法。当然，在同质化的今天，要做到产品的差异化是非常困难的；但是，如果一旦成功，其威力则巨大无比，如鹤立鸡群般，很容易吸引眼球。总之，只要我们采取“品牌兴企”的策略，加强对嘉陵品牌的塑造力度，实施差异化策略，嘉陵就会早日走出同质化的窘境。 HYPERLINK \l _top top 企业，你请谁做品牌代言人？ 　　企业应该以什么原则和标准去选择品牌代言人呢？ 一、政治正确 “政治正确”涉及的不是法律上的合法与非法，而是“是非对错”的概念，在中国这个有人治传统的国家，“政治正确”的外延就更广了，比如法律，传统伦理道德，民众普遍能接受的行为方式等。一旦“政治不正确”，不仅会遭人唾弃，更有遭受牢狱之灾的危险。 　　所以，企业在请品牌代言人的时候，一定要避开“政治不正确”的人，这就是为什么明星一旦出事，其代言的产品立即锐减的原因；同时，对那些有潜在的“政治不正确”的人，也要尽量避免。选择“政治正确”的人，可以为企业带来好运。所以，一些受到官方和民间追捧，个人道德品质又比较好的明星，往往成为众多企业争夺的对象。　　 二、个性一致 　　品牌和个体的人都是有个性的。于是，就存在一个品牌个性与代言人个性是否一致的问题。个性一致，品牌代言人能形象地表达出品牌内涵和个性，并使其得到广泛传播；个性不一致甚至相悖，就会弱化甚至损伤品牌形象。 三、门当户对 　　门当户对要求