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中国保健品行业的昨天、今天、明天 　　策划／本刊编辑部 　　昨天，保健品市场“你方唱罢我登场，各领风骚两三年” 　　今天，“整顿、变革、创新”唱响保健品行业 　　明天，保健品行业应当将科技与文化并举 　　从20世纪80年代中叶始，保健品市场以“人参蜂王浆’’开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金成鱼翻身，安利纽崔莱的后来居上……迈入新世纪的今天，历史又将保健品市场推上一个新的更高的起点!直面新的舞台，保健品市场将如何发展?我们能如何应对?让我们研究一下政府对保健品市场的政策，了解一下一个保健品整体的应有的研发过程，剖析一下中国保健品市场的变迁和发展，再看一看老百姓的消费心理，我们会对现在我国保健品行业的现状有一个更清醒的认识。 　　 　　回顾昨天 　　 　　从大的方面上讲，中国的保健品经历了四个时代： 　　 　　“产品销售”时代 　　1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，当时卫生部叫它为食品新资源。从1989年到1993年共5年时间，“851”营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴未艾的保健品热潮，当时属于简单的“产品销售”模式。 　　 　　“品牌营销”时代 　　1996年是保健品市场的一个分水岭，《保健食品管理办法》开始实施，行政、舆论对行业“极度关注”，保健品总体行业信誉恶化。从1998年到2003年间，由于粗放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”、“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”、“康富来”、“金施尔康”等后起之秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。 　　 　　“粗放营销”时代 　　1994年到1997年共4年是这个行业营销的第二个时代，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳“飞龙”、“红桃K”、“太阳神”、“巨人”等都属此列。 　　 　　“整合营销”时代 　　从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息越来越无动于衷，并且越来越多的消费者在新一轮的保健品市场中，又一次次地“很受伤”，导致保健品行业的诚信危机越来越严重，企业以往取得优秀业绩的营销招式，效果也越来越差。在这种情况下，针对消费者的以体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民为主的营销方式，进行整合传播，成为保健品行业的发展方向。 　　综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西”，“富不过五载”的怪圈始终很难突破。 　　据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。据报道10年前跻身于保健行业财富十强的企业，今天有近1／2不知不觉地销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。保健品市场发展，20世纪80年代销售是战斗，大好市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，大好市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，大好市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才能行。 　　 　　分析今天 　　 　　从空间上，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1／30～1／40，人均保健品消费支出仅为美国的1／20，日本的1／15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。 　　从时间上，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9％以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7％和6％以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2～3倍。 　　有关资料表明，目前我国城乡居民的恩格尔系数各为52．9％和56．8％，正处于温饱向小康的过渡阶段。而这一阶段也正是保健食品销售的黄金阶段。到2005年我国人均GOP将超过1000美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。 　　随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健转变。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30％，农村超过700亿元，占总数1／3，年增长14％。 　　人口老龄化以及脑力劳动者的增多对保健食品的发展提供了巨大的需求。随着我国人口老年化进程的加速，我国老年