中华老字号品牌复兴策略探析.docVIP

中华老字号的品牌复兴策略探析 　　[摘要]品牌复兴对于中华老字号来说有着非常重要的意义，如何让富有中国传统文化特点的老字号品牌在激烈的市场竞争中生存并持续发展，是值得深入研究的问题。本文在分析中华老字号品牌老化的客观原因和主观原因的基础上，阐述了品牌复兴的策略，指出要在重视创新构建创新文化、挖掘品牌核心价值准确定位以及调整营销沟通方式吸引青年消费者等多方面下功夫，并指出了老字号品牌复兴中应该注意的几个问题。 　　[关键词]老字号；品牌老化；品牌复兴；品牌管理 　　[中图分类号]F713.50　[文献标识码]A　[文章编号]1006―5024(2009)09-0058-03 　　[作者简介]郭欣，仲恺农业工程学院讲师，研究方向为市场营销。(广东广州510225) 　　 　　追溯西方品牌的渊源，我们会发现如今幸存下来的许多品牌都已经是名副其实的老品牌，经历了大半个世纪甚至一个世纪以上的发展时期，依然充满生机活力。而中华老字号甚至有比西方品牌更长的历史，有着深厚的文化底蕴，是中华民族智慧的结晶。内贸部于1990年认定了1600多家中华老字号，时至今日由于受特定的历史和环境变迁及经营条件等的影响，品牌衰退的现象甚为严重，品牌管理的问题十分突出，导致天津“狗不理”拍卖，杭州“孔风春”沉寂，北京“王麻子”剪刀破产。在原1600多家企业中，勉强维持的占70％，长期亏损、面临倒闭的占20％，生产经营达到一定规模、效益良好的仅有10％，中华老字号的经营状况令人堪忧。 　　 　　一、中华老字号品牌老化的原因 　　 　　当品牌开始被消费者忽视，或者被消费者认为缺乏新意和时代感，或者销售停滞不前，品牌沦为老旧的甚至老一辈消费者的品牌，即表明它开始衰老。品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值，是品牌长期管理中无法回避和必须解决的问题。品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的流失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的影响，往往危及企业长远利益。许多中华老字号出现品牌老化，一直走下坡路。这可以从客观和主观两方面找寻原因。 　　1　客观原因。其一，科技进步是品牌老化的催化剂。技术上的创新带来产品的创新乃至行业的革命，带来众多的替代性的新产品和服务，大大拓展了消费者的选择范围。科学技术的进步，机械化、自动化、信息化生产的普及，使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势。如闻喜煮饼就是由于它特有的加工工艺而出名，但是市场经济之后，人们赚钱心切忽视对其特色工艺的维护，被大量仿制，成为与“大郎炊饼”无差别的饼，其名牌生涯也就结束了。其二，市场竞争加速品牌的优胜劣汰。市场竞争条件下，产品极大丰富，中小企业蓬勃兴起，大量外资企业进入中国市场，更是加剧了市场竞争的程度，老字号面临更大的挑战和市场压力。同时，中外文化的交流和价值取向的多元化，使老字号的传统文化吸引力逐渐减弱，消费者尤其是新生代消费者逐渐转向更具新鲜感和时尚性的品牌。 　　其三，随着消费需求和消费心理的变化，消费者对品牌的评价发生变化。消费者的心理、价值观、生活方式、对产品和服务的要求等会随着时代的发展而发生变化。他们不仅要求产品具有某种功能能满足其理性需求，而且还要求品牌能满足其自我形象、个性等感性需求，而且随着生活水准的提高，消费者的品味也不断提高，喜新厌旧。老字号不与时俱进，不能满足消费者苛刻的性能和品味标准，因此在挑剔的消费者眼中被视为“保守过时”而被抛弃。 　　2　主观原因。第一，老字号企业缺乏创新，固步自封。许多老字号体制僵化，观念陈旧，局限于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，坚持固定化的营销手段，营销模式严重同质化。认为老字号是“金字招牌”，不思进取，不根据市场环境和消费需求的变化，及时调整营销组合，导致产品研发滞后，创新缓慢，生产过程和方法陈旧，产品和服务丧失竞争力，品牌承诺过时，品牌极少或不为年轻消费者所知。 　　第二，老字号企业品牌管理失当。老字号品牌尽管也有着鲜明独特的品牌名称和标识，但是品牌的建设停留在具体有形元素的较低层次上，这些有形元素容易被模仿，缺乏长时间的使用价值；却忽略了品牌中个性、核心价值等更深层次元素的挖掘、塑造和传递，这些元素才是品牌长久生命力的根本源泉。另一方面，老字号企业单纯追求品牌知名度，耗费大量精力和金钱在广告的创意发布上，导致整个企业重心发生偏向，忽视其他营销工作的有效衔接，忽视资金链和人力资源的管理，使品牌无法向着健康的方向发展。 　　 　　二、中华老字号品牌复兴策略 　　 　　综上所述，老字号经过长时间的发展，随着内外部环境的变化或者管理不善，品牌资产可能会流失，出现品牌停止发展、萎缩甚至濒临死亡的情况。从成本和营销战略的角度考虑，企业希望通过品牌复兴或品牌激活来化解营销危机，那么，中华老