Coach中国跑道.docVIP

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Coach中国跑道

Coach的中国跑道   “一条巨大的跑道!”   Coach全球董事长兼CEO路?法兰克福(Lew Frankfort)这样形容他眼中的中国机会。   过去数年间,奔驰在这条巨大的跑道上,以“唾手可得的奢侈品”为定位的Coach用业绩证明了自己的实力。2009年,Coach回购中国内地的经销权,此后,其在中国的业绩一路高歌猛进,2010财年完成销售额1.08亿美元,2011财年增至1.85亿美元,预计2012财年的销售额能达到3亿美元。增长的除了销售额,还有店铺数量,截至2011年10月,Coach在中国内地共开出57家店铺。   交出漂亮成绩单后,Coach进一步加快在中国市场的拓展速度。   2011年12月1日,Coach在香港上市,宣布未来在中国市场将以每年新开30家店铺的速度扩张。按照这个速度,到2013年底中国市场将成为位列美国、日本之后的Coach全球第三大市场。此外,Coach计划到2014财年,将Coach在中国奢侈品手袋配饰市场的份额由目前的6%提高到10%,达到5亿美元的规模。   Coach一直采用多渠道分销策略,根据实地情况选择新建零售店、旗舰店,或在百货商场、大型Shopping Mall中开“店中店”。过去,凭借这一策略,Coach把店铺开到了一线城市外的多个二三线城市。在那些奢侈品尚未进入的市场,Coach就以高档进口化妆品的销售情况预估自身在该城市的发展空间。未来,打算继续拓展分销渠道的Coach,其店中店将出现在越来越多的二三线城市。而所有类型的Coach店铺都将增加店面面积,以便于更全面地展示产品。   此外,Coach开始为将来在中国市场开设在线销售渠道做准备。2011年12月12日,Coach与淘宝商城(现更名为天猫)合作运营的首家网店开业,放下身段积累在中国电子商务领域的经验。   选择此时在中国提速扩张,并非盲目。Coach通过调研发现,由于目标群体的收入和参与度增加,中国购买人群以每年20%的比例递增。全球知名战略咨询公司贝恩公司2011年12月15日发布的《2011年中国奢侈品市场调研报告》称,2010年中国奢侈品市场规模达871亿元人民币,较2009年增长27%,全球排名第五。2011年整体增幅预计将达25%到30%,市场规模将首次突破1000亿元人民币。   中国奢侈品市场规模可观,何况,相较于奢侈品发展成熟的欧美市场,在新兴的亚洲市场,消费者对奢侈品品牌认知相对滞后,一线品牌和二线品牌之间的界限尚未分明。2005年之后,中国的奢侈品市场才步入发展期,在业内更多被视为“高档商品”而非奢侈品的Coach,完全有机会在中国的奢侈品大战中扳回一城。毕竟,竞争才刚刚开始。      “纽约的时尚”   虽然看不懂中文,但每隔一段时间,Coach中国总裁兼CEO赛理格(Jonathan Seliger)还是会打开自家的新浪微博看看。这个近两年来迅速蹿红的社交网站正是Coach在中国做品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。现在在上海负责Coach新浪微博的4人小团队,也是赛理格一手组建的。   提升品牌知名度,被赛理格视为Coach在中国发展最重要的机会和挑战之一。Coach在中国目前的品牌认知度约为16%,但其在美国和日本的品牌认知度分别为79%和64%,这意味着Coach渗入中国市场还有很大空间。   在接受《中国企业家》专访当天,赛理格恰好看过Coach的新浪微博,接近25万的粉丝让他有些兴奋,“从去年9月建立到现在,增长的速度很快,表明了Coach在中国的吸引力。”   发布新品、宣传品牌、传播纽约时尚动态消息,Coach的新浪微博每天更新数次。麦迪逊系列是Coach旗下的一个畅销系列,2011年该系列为纪念Coach70周年发布了一款新品,产品推出后在微博上引发了许多粉丝的追捧。“粉丝们正在通过Coach的产品了解纽约时尚的走向和发展趋势,Coach代表的就是纽约的时尚。”粉丝们的这种反应,正是赛理格及其团队乐于看到的。   与新浪微博合作,只是赛理格2010年12月上任后采取的一系列旨在提高Coach在华品牌知名度的举措之一。   更引人注目的,是去年12月Coach在香港联合交易所(以下简称港交所)上市。区别于同年6月在港交所上市的意大利奢侈品牌普拉达(Prada),没有负债、现金流充裕的Coach既未增发股份,也没有融资计划,实际上,从提及上市计划之初,这就被定位为一种营销手段。   “在中国上市”这个念头,源自Coach全球董事长法兰克福的一次旅行。同行的Coach国际部零售业务总裁Victor Luis、首席运营官Jerry Stritzke等几人围绕如何进一步挖掘中国市场、提升品牌知名度展开讨论,讨论中他们想到了打广告、开新店

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