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Chloé的华丽冒险 　　海伦?威勒顿用“冒险”二字形容Chloé在中国举行的这场5周年大秀。说它是一场冒险，在于这是一场在中国同步网络直播的品牌秀，在西方时尚品牌中，从未有人这么做过。尽管网络直播时装秀已不再是一件新鲜事，但从来没有时尚品牌将这个直播场地放在中国――不错，这是个诱人的点子，但就像品牌管理者们描述中国市场时经常说的那样：这是机遇，也是不确定。“这有些冒险。但总要有人迈出第一步，之后才会有人跟着来。并且，这第一步一旦成功了，效果会非常的好。不冒险就不能前进 。”海伦?威勒顿对本刊说。 　　 　　海伦?威勒顿（Helen Willerton）是Chloé亚太地区的CEO。5年前，她带领一个小团队将这个大名鼎鼎的法国品牌带进中国，打造了Chloé在北京的第一家专卖店。打响当时进军号角的，也是一场规模盛大的时装秀。“当时的情景完全不一样，那是2005年。6个月后，我们在上海也开了店。一切都是新的，令人兴奋，也很艰难，一切都需要学习。当时甚至连组织都没有，但我们还是这么走过来了。这是Chloé在中国的一个孩子，它让我们获益良多。”海伦?威勒顿告诉本刊。 　　如今的情形改变了。对时尚有一点爱好的中国姑娘，没有人不知道Chloé的名字，出现在许多人的衣柜或购物清单里，已经有了Chloé的名字。Chloé现在中国有了13家店，分布在9个城市中――这并不容易。“对于所有在中国的奢侈品牌来说，最大的困难，都是寻找到合适的人。中国有很多人，但不是人人都愿意进服务业。因此我们必须与他们联系得更紧密些，确保他们能做到最好。人与物流不一样，所需投入更多。”海伦?威勒顿对本刊说。就像Chloé的首席行政总裁杰弗里?德?波多纳耶（Geoffroy de la Bourdonnaye）在这场秀开始前说的那样，“中国是Chloé全球最大的市场之一”。这已经能够解释这场进入中国5周年的纪念活动，这场在巴黎时装周到来之际、全球同步直播的特别秀的含义。 　　但网络直播需要担心更多的东西，譬如技术。因此，他们将这场中国秀的地点选在了上海世博园――这是为了减少风险，最起码，设备的问题不用他们担心。“这个地址非常好，它是全新的。中国政府花了很大的投资在上面，一切都是最前沿的，一切都运作得很好。如果选择一个历史遗迹作为秀场，我们不能保证一切都运作正常。但这个选址让我们很有信心。这是一场精心计算过的冒险，所以会是一场极佳的冒险。”海伦?威勒顿对本刊说。 　　Chloé并非第一个来中国的冒险家。去年底，Armani正式开通了中文购物网站，这是第一个面向中国消费者的奢侈品牌网店。本月初，这个冒险家有了新对手，同由YOOX公司提供网络技术支持的意大利品牌Marni，其中文网站也正式登台。在这个中文界面上，除了可以看到Marni的常规系列，同时售卖在线独家产品。这么做显然是出于多方考量：不仅可以开辟二、三线城市的消费者，也可以吸引一部分“时装精”，同时还可以打击假货。尽管建造一个网站需要花费人力与物力，但相较于在每个城市里都开设一家精品店，这笔买卖显然要划算多了。但在中国进行网络直播秀的效果是难以预测的，最简单的问题是：有多少中国人会在网络上收看一场华丽的时装秀？ 　　“我们在中国做的事情非常前卫和先锋。但中国的顾客也许比其他地方的顾客与网络的联系更密切。”海伦?威勒顿说。根据McKinsey Co.公司的调查，26%的中国高端女性在购买奢侈品前，会进行线上搜索，而处于同一消费档的男性消费者，会这么做的人只有15%。不仅如此，近二成的女性消费者会仔细阅读以往购买者的评价和反馈。而直到现在，西方奢侈品牌在中国网络的露面依然寥寥。Chloé的做法，是把在线建设当成中国策略中相当重要的一部分。这场全球首次的中国直播秀，只是Chloé中国“E计划”中的一个新篇章。在此时装秀开始前，Chloé建立了5周年庆的专门网站，并在时装秀开始的1个多月前，在网站上开始了投票甄选活动。更早一些时候，在去年圣诞节，Chloé的中文博客：www.JesuisC已经上线。在奢侈品牌里，这是第一个中国本土原创的中文品牌博客。 　　“环境在改变，我们也要进入环境之中。但我们的DNA没有变。”海伦?威勒顿对本刊说。从某种意义上说，这个品牌从一开始就是冒险的。1952年，加比?阿格依奥恩（Gaby Aghion）创立了Chloé，此时尚且是高级时装的时代。这个埃及出生的姑娘跑到法国，率先用精细布料打造出了一个叫“高级成衣”的东西。4年后，阿格依奥恩与伙伴雅克?勒努瓦（Jacques Lenoir）发表了Chloé的第一个时装系列，地点是萨特等一干存在主义者经常出没的地方：花神咖啡馆。上世纪60年代时期，Chloé培养了一群巴黎左岸的年轻设计师，他们在后来带动了巴黎高级成衣运动“Le S