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网络背景下景区微博营销模式探究 微博营销在我国还处于起步阶段，本文首先对景 区微博营销进行了相关概念的界定，并阐述了旅游景区融入 微博营销的重要性，总结了景区微博营销的现状，最后通过 对横店影视城微博营销特点、存在问题及相应策略的研究， 探讨了横店影视城的微博营销模式。 关键词：微博营销；网络营销；景区微博 曹莉丽(1986—)，女，江西九江人，浙江 横店影视职业学院助教，硕士，研究方向：景区规划与开发、 营销； 李建杰(1985—)，男，河南驻马店人，浙江横店影视 职业学院助教，研究方向：酒店管理、营销。 F49 A doi : 10. 3969/j. issn. 1672-3309 (s) .2012.06.28 : 1672-3309 (2012) 06-69—03 国外的微博诞生于2006年，中国的微博在2009年“新 浪微博”推出才开始出现在上网人群的视野，虽然仅出现短 短几年，微博已迅速介入和渗透中国社会各个领域，成为各 地政府和企业的宣传推广阵地。2011年作为“微博应用热 年”，国内各大旅游局、景区、酒店和在线旅游网站的官方 微博如雨后春笋般相继涌现，竞相追逐网络营销的新方式 一一微博营销。 但由于微博在我国处于起步阶段，学术界对微博营销的 关注比较少，大部分都停留于微博营销的传播特性、策略探 究、优劣势和作用，并没有深入地研究微博在传统行业中的 应用，专门针对旅游业的研究文献也不到10篇。例如王乐 鹏、姚明广等（2011）针对微博营销在旅游企业的应用提出 相应的策略或发展思路，吴金铃对“旅游微博热”现象的思 考（2011）等，关于景区微博营销应用以及以某个具体景区 为例来谈微博营销的论文至今还没有。本文以横店影视城的 官方微博为例，在网络营销的背景下深入探讨景区该如何利 用微博进行旅游资源营销，旨在探讨出可行的景区营销运作 模式，以供各景区进行参考。 一、相关概念 （一） 网络营销 网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息 和网络媒体的交互性来辅助营绡目标实现的一种新型的市 场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段 进行的，为迗到一定营销目的的营销活动。 （二） 微博营销 微博是一种新型的社交媒体平台，以发布140字以内的 信息而著称，成为Web3. 0的标志性产品。而微博营镝，就 是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人 形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。 （三）景区微博营销 从微博营销的概念可以看出，景区微博营销就是景区通 过微博第一时间发表140字之内的旅游产品信息或者各种精 彩活动，实现即时分享，并且每天更新和粉丝交流，迗到营 销的目的。 二、 旅游景区融入微博营销的必要性 随着旅游的蓬勃发展，国内旅游景区日益增多，如何吸 引游客前来游玩体验成为各个旅游景区长期奋斗的目标。景 区通常会采用广告来提高知名度，但在如今信息大爆炸的时 代，景区更需要的是可以就旅游资源、历史文化、特色项目、 新奇产品个性服务等方面与游客进行多层次、多方位、多角 度的沟通，以此来树立旅游形象，激发消费者旅游动机，并 赢得消费者的良好口碑，形成口口相传。而这个营销功能恰 好是微博的特性所擅长的。因为，微博不仅是新闻的生产者， 即自身承担媒体功能，而且是各种媒体的发布平台。当游客 把自己在旅游景区的实际体验经历发在微博上与粉丝们相 互分享时，无形中就已经形成了旅游景区品牌的口口相传。 三、 旅游景区微博营销的现状 综观各个微博平台，可以发现旅游微博已成为旅游信息 发布、旅游营销、驴友交流的平台，部分旅游微博的粉丝已 经超过30万人。近日，一项调查显示，69%的人关注旅游微 博，25. 6%的人已经使用旅游微博，43. 4%的人打算使用。在 旅游业内，在线旅游业的众多企业也是最先尝试微博营销这 块蛋糕的。景区方面也不甘落后，2011年，全国数百家知名 景区也都相继开设官方微博，其中不乏九寨沟、乌镇、武夷 山、庐山等国家重点风景区，组成了一条名副其实的“风景 线”。以国家5A景区为例（统计截止到2012年4月底）， 在新浪微博开通微博的景区达到101家，占总数的76. 5%。 故宫博物院是景区开微博的首开先河者（新浪微博2010 年3月5日开通）。故宫之后，少林寺、国家博物馆、国家 大剧院、圆明园等纷纷开微博，争抢网络营销阵地。微博一 时成为各大景区对外宣传的“标配”。 虽然景区开始都有开通微博的意识，但是在景区大国 中国这片疆土内开通微博的景区还是少数有一定知名 度的景区。有些景区应旅游局要求开通了微博，但是没有真 正去花心思维护，造成景区微博关注量低，转发数少的尴尬 处境 四、横店影视城微博营销模式研究 横店影视城2010年11月29日开通新浪官方微博，2010 年12月29日开通腾讯