第九章___竞争性市场营销战略性.pptx

第九章 竞争性市场营销战略张德鹏广东工业大学管理学院 第一节 竞争与竞争者识别一、竞争 1、竞争的内涵 市场竞争（Competition） 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品，就是市场竞争。 ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 2、市场竞争的分类 欲望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。类别竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 二、竞争者识别 1、现代竞争观念与竞争者识别 竞争观念——企业需要从顾客观点来看待竞争，因此，应该将所有能够满足顾客某种真正需要的企业都看成是竞争对手。 例如： 2、业务范围导向与竞争者识别 企业的每项业务都包括4个方面的内容： ①要服务的顾客群； ②要迎合的顾客需求； ③满足这些需求的技术； ④运用这些技术生产出的产品。 （1）产品导向与竞争者识别 产品导向指企业业务范围被限定为经营某种定型产品，在不进行或很少进行产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 产品导向的适用条件是：现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 （2）技术导向与竞争者识别 技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。 与技术导向相适应的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域不同阶段的产品。（3）需要导向与竞争者识别 需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、以及运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 需要导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。 （4）顾客导向和竞争者识别 顾客导向指企业业务范围被确定为满足某一群体的需要。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。 顾客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。 顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害原有产品的声誉和销售。 （5）多元导向和竞争者识别 多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析来确定业务范围。新发展的业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。 缺点是新增业务倘不能获得市场承认将损害原已成名的产品声誉。 三、竞争者评估 1、评估竞争者的优势与劣势 （1）竞争者类型 ①主宰型 ②强壮型 ③优势型 ④防守型 ⑤虚弱型 ⑥难以生存型 （2）评估竞争者的步骤 ①收集信息 ②分析评价 品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C23212 ③定点超越。找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。定点超越的步骤为： ① 确定定点超越项目② 确定衡量关键绩效的变量③ 确定最佳级别的竞争者④ 衡量最佳级别竞争者的绩效⑤ 衡量公司绩效⑥ 制定缩小差距的计划和行动⑦ 执行和监测结果。2、评估竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者3、竞争平衡的影响因素（1）如果竞争者的产品、经营条件几