礼品营销多角度下的关系类型-Core.PDFVIP

FRONTIER 封面专题 封面专题 前沿 over Special ???? C 礼品营销：多角度下的关系类型 一个巨大的礼品市场在中国“礼尚往来”的传统中应运而生，但中国消费者的礼品购买决 策风格是由关系类型决定的，企业应如何把握消费者的消费动机与购买决策？ ■ 林升梁 董小雪 瓶中等价位酒装进雕有“龙凤”的玻璃 一装饰底座作为礼品，售价就达 2000 多 元；七夕情人节，鲜花、巧克力华丽变 身，价格翻倍却依然供不应求；中秋未到，高价月 饼先敲响送礼锣鼓，中高档礼品茶也成新宠；全年 各地礼品展览会接连举办，争奇斗艳，参观者络绎 不绝，争相购买……梁漱溟曾断言中国不是个人本 位也不是团体本位，他在《中国文化要义》一书中 写道：“中国人的伦理本位者，关系本位也。”关系 的功能就像是一本规格簿，告诉我们“应该”以什 么样的规格来表达对交往对象的情感。蒋廉雄和卢 2011.09 52 · 销售与市场 管理版 封面专题 FRONTIER ???? 前沿 泰宏等对消费者礼品购买决策的研究发现，中国消 近中心的是父母子女组成的直系亲人，感情最深， 费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，关 关系最紧密，而彼此赠送礼物多借助生日、母亲节、 系对购买礼品决策产生不同导向，并调节动机对购 父亲节、儿童节等特定群体性或个人性节日表达感 买决策风格的影响，不同的关系类型反映不同的情 情。亲情型礼物的主要特点是温馨，能够比较明显 感诉求，成为礼品营销分类的重要维度之一。 地传情达意，例如 2011 年父亲节前后，80 后年轻 人热捧“最佳老爸证”、“荣誉爸爸奖杯”、印有“爸 文化角度下的礼品类型 爸我爱你”毛巾。 2. 实用。送给差序格局稍外层的亲属礼品则更 具实用性、优质性特点，既要表达出亲人的血缘之 从感情成分和工具成分来划分礼 情，也要留足个人面子。此类亲情型礼品的送递时 品，可分为六种类型：感情成分主导偏 间不定，但在一些公共法定节假日表现得更为突出， 重“真情”的亲情型、友情型、爱情型， 例如春节、中秋节、端午节等传统节日，特色地方 工具成分主导偏重“交换”的商务型、 名产或包装精致的节日礼盒成为中国人走亲访友的 促销型和奖励型。 必备品。送礼给亲人，实惠最好，不一定要多贵，