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品牌定位支持点分析 　　内容摘要：品牌定位战略是企业市场战略的核心部分，成功的品牌定位帮助企业在激烈的竞争中凸显自己的竞争优势，使消费者理解品牌的价值和带给自己的利益。但在现实中，许多企业的品牌定位由于缺乏有效的定位支持点，导致品牌定位没有能够准确地传达给消费者，品牌优势无法树立。本文阐述了品牌定位支持点的含义和确定品牌定位支持点的必要性，并对确定品牌定位时应注意的问题进行了论述。 　　关键词：品牌定位 品牌定位支持点 品牌联想 品牌形象 　　 　　自从20世纪70年代，艾尔#8226;里斯和杰克#8226;屈劳特提出定位的概念以来，由于其指明了市场竞争的关键之处，在理论和实践界都引起巨大的反响，不仅得到了理论界的认可，而且在实践中取得了广泛的应用。在竞争激烈的市场中，准确的品牌定位可以帮助企业传达品牌的核心竞争力，使消费者能够理解该品牌可以给自己带来何种独特利益，从而促进消费者对品牌的挑选。许多成功的企业由于品牌定位清晰，市场诉求明确，取得了巨大成功。如宝洁公司洗发系列产品的品牌定位：飘柔定位于柔顺，潘婷定位为营养、海飞丝定位为去屑、沙宣定位为造型专家、伊卡璐定位为植物护发，都取得了不俗的成绩。但在实践中，也存在许多企业品牌定位失败的例子，由于缺乏对品牌定位概念的正确理解，许多企业制定的品牌定位策略仅仅是企业一厢情愿的想法，缺乏与目标市场的有效联系，特别是由于缺乏可信的定位支持点，品牌没有被消费者理解和接受，导致品牌优势无法在消费者心目中有效树立。本文从确定品牌定位支持点的角度，来分析如何实施成功的品牌定位战略。 　　 　　品牌定位和品牌定位支持点的含义 　　 　　（一）品牌定位的含义 　　 品牌的核心是产品与消费者关系的体现，品牌定位概念则告诉我们与消费者建立关系的方法。1972年艾尔#8226;里斯和杰克#8226;屈劳特在《广告时代》杂志写了一系列名为《定位时代》的文章，在文章中，二人指出定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司，甚至于是一个人，但定位并不是对产品做什么事情，定位是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，即把产品定位在潜在顾客的心中。 　　美国品牌专家凯文#8226;莱恩#8226;凯勒指出：品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。 　　通过以上概念，可以看出品牌定位是定义在消费者头脑中的，品牌定位的实现需要被消费者正确地理解和接受，促使消费者产生相应的有利于该品牌的品牌联想。品牌定位不能仅满足于提供给消费者有吸引力的品牌利益，而且还需正确地传达给消费者，并被其准确地理解，从而在消费者心目中占据一个有利的位置。而要达到这样的效果，就需要为品牌定位设计特定的定位支持点。品牌定位支持点是联系品牌和消费者的桥梁，是支撑品牌定位实现的有效保障。 　　（二）品牌定位支持点的含义 　　品牌定位支持点是品牌定位设计和传播中所提供的支撑品牌定位策略的支持性证据，它使目标消费者相信该品牌确实能够实现它在品牌定位宣传中承诺给消费者的利益。如宝洁潘婷的品牌定位支持点就是其配方含有丰富的维他命元素，该支持点有力地支撑了潘婷营养秀发的品牌定位。品牌定位支持点给消费者提供了相信品牌的理由，使消费者能够理解该品牌可以给他们带来与其竞争对手不同的利益，并确信该利益可以实现，从而增加消费者对品牌的信心。 　　 　　品牌定位支持点的作用 　　 　　品牌定位支持点给消费者提供了相信品牌的理由，增强消费者对品牌的信任。品牌定位只有被消费者正确地理解和接受了，才可以说这个品牌定位确实成功地完成了。作为消费者和品牌之间的桥梁，品牌定位支持点使消费者信任该品牌能够实现其定位诉求给消费者所许诺的确切利益，从而使定位真正落实到消费者头脑中。在日化行业曾经给消费者留下深刻印象的重庆奥妮集团的洗发剂品牌的市场情况变化反应了有效的品牌定位支持点的重要作用。在1995年年底到1996年年初，重庆奥妮集团推出了洗发剂品牌“奥妮”。它以植物护发为品牌定位，推出了“皂角洗发浸膏”和“首乌洗发露”，在宝洁等外资企业的化学洗发水一统天下的市场中，给消费者耳目一新的感觉，迅速风靡了整个市场。1997年的调查显示，奥妮以全国平均13.8%的市场占有率，成为仅次于宝洁公司飘柔、海飞丝洗发水的第三品牌（宝洁三大品牌的市场占有率一度下滑到43%），把力士、花王、汉高等世界日化巨头的洗发水抛在身后，成为民族品牌的骄傲。重庆奥妮的植物一派深深地打动了消费者，一方面因为该品牌的定位诉求正好符合了当时消费者对化学洗发剂产生怀疑的心态，另一方面奥妮还同时提供了支持品牌定位诉求的定位支持点，即