《营销策划书40995849》课件.pptVIP

目录 内容摘要 一、背景分析 二、市场环境分析 三、机会与威胁 四、营销目标及核心问题分析 五、目标市场定义 六、营销策略 附：策划分工 一、背景分析 二、市场环境分析 1、市场形势： BreadTalk在本国受到地域限制，必然需要将品牌推广到国外，而中国作为亚洲数一数二的市场大国，其烘焙饼店国内实际估量约为7万家，而且正以每年10%-20%的速度在扩张。在全球因为受到金融风暴以及全球小麦产量的下降，价格攀升趋势明显，欧美地区烘焙业无论技术还是产量都远远超于中国。作为世界上最大的小麦生产国的中国必然有利于BreadTalk的经营目标。 2、产品形势： BreadTalk摒弃了传统的烘焙经营模式“工厂+配送”，打造新的烘焙概念——“现场制作+创意面包”。让顾客通过开放式的透明厨房与有生命的面包真正“Talk”起来。同时，其具有现代美的店面设计和“一个面包一个故事 ”的营销理念即满足了消费者的视觉需求，又给观众一种跃跃欲试的感觉。 3、营销形势： BreadTalk主要针对小资客户，可以在中国各大城市中心商业区开设连锁店，由于中国人口基数大，人均消费水平日益增加，潜在客户增长趋势明显。 4、竞争形势： 就目前来看大陆市场的竞争对手有元祖、罗莎、好利来等面包企业，元祖以礼品形式为主，罗莎、好利来的价格略微高于面包新语，由于BreadTalk不惜大成本的在各大城市中心商业区开设连锁店，且店面设计精巧，面包更具创意化，使其在竞争方面加大了优势。 三、机会与威胁 （1）SWOT分析 S（企业内部优势）： 1、视员工技能培训 2、店面设计美观 3、行销产品多元化 4、企业文化富有特色 5、店铺开设多为商业中心 W（企业内部劣势）： 1、价格定位相对较高 2、产品创意地域化区别 3、不同店的糕点师有水平差异 4、加盟费用略高 O（外部环境机会）： 1、创新的产品理念 2、面包营养价值被人们接受 3、中心商业区配套设施、交通环境 4、加盟风潮的兴盛 T（外部环境威胁）： 1、同业竞争过多 2、原材料价格上涨 3、现场制作时间过长 4、消费者对原材料比例要求越来越高 （2）产品五力分析 四、营销目标及核心问题分析 1、营销目标 （1）省会城市战略目标：预计100家分店 省会城市开设5家以上连锁店，如：北京，天津，辽宁，山东，上海，江苏，浙江，福建，广东等地 省会城市开设3家以上连锁店，如：安徽，江西，四川，重庆，山西，广西，云南，湖北，湖南等地 省会省市开设1-3家连锁店，如：贵州，青海，甘肃，宁夏，新疆，黑龙江等地 （2）大中型（非省会）城市战略目标： 预计40家分店 在各省相对发达的城市开设3家以上连锁店，如：深圳，珠海，苏州，厦门，佛山，温州，大连，惠州等地 在各省较为发达的城市开设1-3家连锁店，如：海口，青岛，台州，嘉兴等地 2、核心问题的分析 （1）价格未来定位标准 稳定中高端消费群体，坚持以价格保证品质。 （2）未来行销方法及计划 A 加大广告宣传，打造良好的品牌形象 B 配合节日举办活动或比赛 C 配合季节推出不同的促销方案 D 利用电子商务，推行网络订购手段 E 根据实际情况制定合适的外送服务 F 加强产品质量安全监管 G 加强优质原材料引进 五、目标市场定义 在未来3到5年内，面包新语选择的目标市场仍然为市场专业化。即主要是满足15到35岁具有一定中高收入的时尚人群。从公司建立之初到现在所主要服务的顾客一直没变，随着越来越多的80、90后对时尚的追求，希望颠覆传统的生活方式，让面包新语所服务的这一顾客群体越来越庞大，因此在未来的营销战略中我们仍然将这部分人作为我们目标客户。我们将在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。 六、营销策略 1、为满足不同消费费者的喜好,坚持创新和食材多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新口味，新产品，延续产品生命周期。同时，还可以增加产品口味多样化，吸引不同族群消费者。 2、质量严格控制,更能使质量有保证,也能更健康。 3、客制化，可与潜在竞争者及现存竞争者形成区隔；有稳定的上游厂商，比起现今潜在竞争者有成本上的优势。 4、完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的优秀人才。 5、改进产品包装设计，除了在产品质量上留住顾客之外，还要在包装上吸引顾客。加强BreadTalk的品牌推广和新产品的广告，在消费者中树立良好的品牌形象和忠诚度。 6、选址黄金化，由于针对客户主要趋向中高端消费者，BreadTalk应